论中国商业地产的产业化：选择好的盈利模式 做强产业链

       在赢商网主办2013中国商业地产产业化峰会上，与会的各位嘉宾热烈讨论了关于商业地产产业化的话题，以下摘录微论坛的对话实录。

　　微话题：论中国商业地产的产业化

　　主持嘉宾：新浪网北京公司的主编务名扬先生

　　对话嘉宾：

　　佳兆业集团副总裁刘太俊

　　万科集团商业部总经理钱嘉

　　北京远洋商业地产事业部 郭向东

　　利海城市运营集团执行董事、执行总裁汪传虎

　　北京绿地京城商业地产公司总经理王智明

　　广安置业投资公司副总裁邓晖

　　上海智富集团副总裁耿乃兴

　　务名扬：感谢陈总，非常荣幸来主持这次微论坛。我们这次微论坛的主题是论中国商业地产产业化，我们头一个环节进入自我介绍环节，给每位嘉宾一分钟的时间，请大家对自己进行一个自我介绍，同时把你所在的机构，以及这个机构现在在做什么样的事情，跟大家分享一下。有请!

　　钱嘉：大家好，我叫钱嘉，是万科的嘉宾，一个新的部门是商业地产管理部，这个部门今年1月份成立，万科的商业事业才起步。就这么多。

　　郭向东：我来自于远洋地产商业地产事业部我叫郭向东，远洋地产是商业地产的新兵，原来我们集团高端住宅，做了大量的酒店和写字楼，从最近这几年，我们开始做的一些商业地产项目，包括我们现在一级港，包括在成都的大十字项目，还有经营我们自己的写字楼产品。谢谢!

　　王智明：我叫王智明，绿地集团，目前负责北京大庆项目，做的第一个购物中心项目，就是绿地城，目前开业一年，整个是55000平米的社区型购物中心，目前运营状况非常良好，同时这五万平米的购物中心，带动整个绿地广场，是70万平米的销售，所以这个项目，也在业内目前来讲，作为社区商业，刚才我看到亚太学院，他们也把我们作为一个案例基地。谢谢!

　　邓晖：大家好，我是来自广安置业的邓晖，这个公司在四年前是重组的一家企业，商业项目也非常多，在西城区有写字楼，商业项目，大约有10多个，在西安运行一个100万的综合体项目，还好我们不在预警城市里面。

　　耿乃兴：我叫耿乃兴，来自上海智富集团，我们公司在商业地产领域是一个新兵，我们是一个长跑选手，目前集团有两个项目，是一个综合体，它非住宅商业是120万平方米，商场是在70万平米，在沈阳还有一个项目，跟政府三年前已经签约了，做的是批发市场的集群，市场部分的总量应该是在600万左右。

　　汪传虎：大家下午好我叫汪传虎，来自广东利海集团，利海集团在广州的一家企业，有20年的企业，在全国18个城市有地产开发项目，从三年前，就开始做一些调整，除了城中村改造以外，我们现在主要是做一些开发，单个项目20万平米以上，广西的亚洲国际，像南宁等等，在无锡镇，有大量的商业，我们定义为购物公园。谢谢!

　　佳兆业集团副总裁刘太俊：跟大家介绍一下，我是香港上市公司佳兆业集团商业集团的副总裁刘太俊，佳兆业集团是香港的上市公司，在五年前就定来了比较客观的战略，三步走，以地产为龙头，以金融为辅助，以商业为抓手前进。所以在六年，商业集团成立六年来，发展的速度不算太快，还算是比较稳健，每年基本上开一家到十万的购物中心，广州、大连、鞍山，还有深圳四个购物中心运营，目前运营的状况，应该还不错，一年有三亿左右的租金收入，通过六年来，整个的摸爬滚打，从一个地产商，纯住宅的地产商，逐步转型，伸出第二条腿走商业，有很多艰辛在里面，今天也非常感谢赢商网提供这种机会，能够跟大家来分享，我们的所得。谢谢!

　　主持人：感谢几位老总的分享，大家都非常守时，下面我们进入第二个论坛的议题，中国需要什么样的城市综合体，刚才分享之后，各位都是在商业地产方面有很丰厚的运维经验，我们中国需要什么样的城市综合体呢?

　　刘太俊：非常感谢给这个机会，我觉得真诚跟大家分享一点，我们在运营过程中，我们从筹划到定位，到设计，整个商业购物中心这么一个产业链，衍生下来的过程中，最重要的最关注的，目前是全国做商业地产的一个瓶颈，就是运营和资本的回报，大家都知道商业地产非常的占用资金，怎么快速的回笼资金，保证现金流，是每一个企业都在思考的问题。当然作为经营来说，纯粹的打地产的短平快，和商业购物中心的经营，这两种模式是不一样的，是相悖的两种状态，我们平时聊就觉得，搞房地产开发，住宅开发急火，搞商业地产，购物中心，酒店，这个是文火慢煲，需要一个煲汤的过程。三年不盈利，五年能打平，这是一个很好的状态，我们差不多用三年的时间，整合资源，我们现在成立了百货公司，酒店公司，包括餐饮公司，把我们购物中心里头的主力店资源，基本上牢牢掌握在自己手里，在全国各个品牌，建立三千多战略联盟，把资源整合好了，我就觉得，我们产业就有了发展的可能。没有资源，你给市场上提供的东西，顾客认可不认可，都需要我们通过时间去检验的，所以首先把资源抓住了，我们很多人再做平台，但是平台上的资源没有，他一定是很痛苦的，这个痛苦过程，一定要经历。经历了这个过程之后，第三块就是后期的运营，怎么样进行调整和运营，这个购物中心的调整和运营，那真的是考验一个运营团队的真本事，所以在三个过程中，我也看过全国不下300个购物中心，有一大半死在它的设计，死在了它的区域位置，都说位置位置还是位置，购物中心三大块要点，一个是前期的定位，第二个是再见过程中的结构设计，一定要适合当地的市场，第三个就是要有可靠的团队，很好的去运营，能够去及时根据市场的变化进行调整，我大概就这么多体会，时间也短，聊很长时间也不可能，希望给大家有所借鉴。

　　主持人：谢谢谢谢刘总的分享，我们前期的定位，还有当地的结构，还有团队，作为一些要素。刘总已经超时了，给我们后面的嘉宾，提出了更高的挑战。下面听汪总的分享。

　　汪传虎：这个题目很有意思，城市综合体经历了从一个新鲜到追捧到今天的追问，要什么样的城市综合体，实际反映中国在商业地产，以及商业运营这样一个路径，要什么样的城市综合体，我觉得刚才其实这位老总也谈到了，我自己想，选址一定要在合理的位置，现在说，很多我认为在城市规划里面，选址是一个很大的方面。第二，定位要准确。第三，要商户组合要合理。第四，我认为在商户组合完以后，服务的差异化和服务品质的提升，是非常重要的。所以什么是我们需要的城市综合体，老百姓顾客的脚步是检验的标准，中国产业经历了 从价格产业化，商品差异化，到服务差异化的过程，现在对我们做商业和商业开发和商业运营，遇到了挑战，谢谢!

　　主持人：谢谢!选址定位还有服务，是打造一个成功的城市综合体的步骤。

　　有请下一位。

　　耿乃兴：我个人的观点，我认为绝大多数综合体，都在酒店、零售、办公、公寓这样的组合，我的企业做一个尝试，在这个综合体做一个产业内容，商业部门，就是零售商场，达到70万平方米，只是购物肯定无法解决，我们加了一个产业，加了一个医疗设备中心，关于这方面的报道很多，医疗设备的销售过程，平均一个大型设备的出口价和我们中国医院的买价格，中间差4倍，所以我们想做一个医疗机械中心，通过通用电器，IBM，怎么去实现，我们和美国一家公司签订了合作，十年前在华东只能做一个，这是一个什么概念?这是一个智慧医院的概念，把医院所有的社包括中标，医院很多科室，房间的表，时间都是不一样的，要用一个电脑控制他们，医院的所有设备，都用一个系统，一个结果一个，管理人间，控制，在中国2016项目建设，有1到1.2万平方公里，这个医院不是看病，是展示和销售，这个供应商，就是IBM、松下，这样的大公司，我们城市综合体需要创新，我公司的答案是加入产业，谢谢大家。

　　主持人：智慧医院为在座提供一个新的思路。有请下一位分享你的观点。

　　邓晖：我叫邓晖，我们在商业地产方面，虽然说获得内城的多个地块，但是实际上我们在经营方面，我包括听几位的讲话，我觉得还是差异化的问题，首先看区位低端，你刚才的问题，是中国商业地产到底需要什么，在我看来，你获取土地资源这个差异化，实际上这个定位问题，这个问题没有解决好，当时城市过剩，这个过剩不是单纯的理解总量的过剩，而是一些地产商，为了获取拿到这样的土地，就做商业，资本化以后，就带来很多其他的收入。从现在来看，我从银行静态的现金的能力，实际上大过我商业本身的价值。我觉得这是今天的定位，包括在做西城区项目的时候，改成小型的特色，商业体验的东西。这是两种类型，大型的产业，这样的高端的商业在特定消费人群中，我们也做了，像万达整体的全国布局的商业，我们特色还是很明显的。包括我们通过自己的努力，在商业方面核心问题，商业是不是提供这个地区的定位项目特色的商业体。这是我的观点。

　　主持人：商业资本化，跟我们分享了非常有意思，非常独特的观点。下面有请王总分享观点。

　　王智明：我在绿地操作的第一个综合体项目，跟大家分享一下，绿地在北京第一个项目，就是在大兴绿地广场，就是四号线南端，5万平米包括写字楼、酒店、底商还有购物中心，作为城市综合体，有这么一个规模，首先必须有一个规模商业，只有这样的话，它才能把产业价值提升，所以说我们集中做的，就是5万平米购物中心，那么这个购物中心，实现招商70%的时候，相关的住宅和商户，已经开始筹备开业的时候，整个几乎售尽了，当开业的时候，已经变成二手房市场，还有在这个地块的住宅项目，开始的时候是1.7万平方米，现在达到了3.3万，1.7万一平米是11年，现在是3.3万了，由于有这样一个非常成功的社区购物中心，把整个地域价值都带动起来由于购物中心运作的成功，我们现在已经开业率99%，收租率99%，已经达到万达的标准了，如果再总结一下，我跟大家总结一个观点，三个一体化，开发和运营一体化，招商和运营一体化，商业物业一体化。谢谢!

　　主持人：谢谢!通过房价的对比，告诉我们一个道理，选择绿地地产和物业是明智的选择。这个广告做的非常好。

　　郭向东：刚才提出的问题，中国需要什么样的城市综合体。其实从中国房地产发展过程当中，我们经历了整个，包括住宅商品化和城市化进程，这样一个大的阶段。我们作为地产人说的话，它是作为一个载体，那么这个载体为什么服务呢?为它的承载服务，城市综合体其实在房地产来讲，就是通过我们最近十年的时间，把它作为一个课题，是作为一个城市化进程当中的一个东西，就是它的产业发展引擎的概念，实际上结合地产本身特点来说，就是作为人类，我们人类进行生产交换，流通消费，提供这样一个场所，这是它的基础功能，第二个，特别是我们在自主化运营过程中，人们作为财富增长的一种引擎，这个东西被人更重视，目前泡沫化的基本原因在于什么呢?就是满足生产、交换、流通和销售，满足这样的功能，这方面要做足，所以首先城市综合体，必须能满足这种功能，作为城市引擎功能来讲，我们在特定的地块，特定区域地块当中，要挖掘出作为城市综合体，它能引擎出什么样的产业，由产业带领相关的哪些经济活动，这样的话，这样一个承载物，能承载得住，本身经济活动也有生命力了。无论是零售和商务，都依赖非常丰富的商业资源和技术资源，以及市场资源，无论你怎么整合这些资源，都要从这个基本点上着手，其实来讲，这个平台会很多，每个人解答出来的选项也会非常丰富，但是根本点就在这里。谢谢!

　　主持人：谢谢!产业链它的存在，刚才我们也提到，中国有很多地方面临商业过剩泡沫的危机，只有解决产业链的问题，才能把这些危机有效的解决。

　　钱嘉：这个问题问的是中国需要什么样的城市综合体，中国政府，它需要的是地标税收，怎么才会有地标和税收呢?最重要的一点，城市综合体来讲，首先不能散售，如果散售了，政府需要这两点比较难。中国人民需要什么城市综合体呢?肯定需要一个，让他感觉到更愉悦，更快乐的场所，比如说做购物中心，实际上现在大家购物的渠道也很多，购物中心，不是必须的选择，更多的去购物中心是消磨时光或者是休闲，对中国人民来讲需要什么样的购物中心，需要在产品设计上，包括在服务商更加有创意，或者说更加有品质的产品。作为股东来说，当然需要回报的城市综合体，为什么我们综合题都是散售的呢?就是因为我们租赁回报达不到要求，靠租赁很难赚钱，所以只能散售，散售能获得比较好的利润，这个话题比较大，但是总的来讲，从某种角度，租赁的汇报上不去的话，我们很难去让开发商持有，开发商散售的道路，地标也好，愉悦也好，这个很难。

　　主持人：我是一个网站的主编，但是我也确实希望，我们能有更多的能让人产生愉悦感情，娱乐消费的感情出现，从虚拟网络世界拉回到现实世界。这是我们希望的结果。感谢几位嘉宾，第二轮的分享。我们下面进入第三轮，这个问题是中国商业地产产业化如何实现?刚才那个环节，几位嘉宾或多或少都有超时了，每个人只有两分钟的时间。

　　钱嘉：产业化的问题，首先这个行业要自己能够实现它的盈利的模式，因为我们开发商很多靠散售来支撑，实际上公共住宅也好，这样的商业模式，对商业来讲，剩下来的东西对开发商有多大的意义，不同开发商，都有不同的想法，都有不同的选择，首先要想产业化，首先最重要的是自己能够有很好的盈利模式。通过收租金，能够得到很好的回报。往下延展，涉及到宏观经济的问题，不多展开了。

　　郭向东：其实目前来讲，就是我们国内商业综合体，包括购物中心，都大量出现同质化的情况，主要的根本在哪里?就是我们市场资源和商业资源，产业化首先要做强有力的产业链，就是从我们产品提供，到我们最后消费，要形成完整产业链，目前情况怎么样?刚才我们很多专家讲了，整个投资过热，然后我们消费，目前整个消费力，不可能产生同步的增长，目前投资驱动，这是第一个。市场资源不足。第二个就是我们整个商业资源不足，我们现在购物中心招商，无论是零售也好，快销品也好，餐饮也好，影院也好，招来招去就这几个品牌，我们整个服务体系，整个服务业态，包括整个产业链，商业资源极其匮乏，同样一个品牌，开那么多店，怎么可能后续盈利，如果说现在很多人提出来，要摆脱同质化，比如说做个性化，然后做个性化，讲一个概念，讲一个东西，目前大家提出来，做一些体验服务，充实体验内容，这样能体现出购物中心的能力，但是想法很好，购物中心生命力很长，我们不能靠一个短的概念，临时的创意，延续它几十年，乃至于让它取得稳定现金流和持续增长，怎么办呢?还是要靠产业链，只要我们国家来讲，任何一个购物中心，我们在这个产业过程中，它不是火车头经济，是洞彻经济，洞彻和挂车之间，动源要比较丰富，这样促使综合体发展，尤其在前端产业当中，个体服务经济也好，需要新技术研发，如果没有强有力的实体经济作为支撑的话，房地产经济它是很难支撑得住的，所以说只有中国实体经济充分发展起来了，我们的工业，我们其他服务业，发展起来了，产品研发足够丰富，可以通过大量的工业化实验，能够提供一整套国内本身自有产品，我相信我们购物中心，将会有持久的生命力，我觉得要真正做到购物中心，形成产业化，一定是实体经济和房地产经济协同发展。谢谢!

　　王智明：商业地产产业化，我觉得我们研究这个行业，我觉得有三点：一个就是商业地产这个行业，付出的代价交的学费足够多，要么自己付出代价，要么别人付出代价，都可以总结经验教训，第二高端人才，正在集聚聚集这个行业。第三，作为目前大家非常关注的商业业态购物中心，已经成为商业地产重要的一个方面，我觉得从这三个方面，就可以看出，这个行业已经趋于城市，那么行业的成熟，就可以去谈商业地产产业化的问题，比如说城市综合体，作为一个购物中心，它会带动综合体也是成功的，刚才我谈到大兴，因为我们的运营成功，我带动的是70万平米的销售，近90亿的销售，接下来因为我的购物中心运营的成功，也带动了相关的产业链，比如说市场部的总监，刚开业之初，我的中庭当中的车展，是大众，上个月已经有凯迪拉克了，从这个就可以看出，你的购物中心的价值，在整个综合体当中，已经出现出来了，下次再做会更高端。这个会带动整个综合体的提升。整个综合体应该按照规律，按照专业去配合，像刚才说的，开发和运营一体化的问题。谢谢!

　　邓晖：各位地产的老师们，前面都讲了很多商业产业化了，这个问题我不是特别懂，我讲讲我住宅的产业化，补充几位老师的想法。我现在做的项目里面，现实情况，一开始，我想我们从模板，从顶，从楼梯，甚至到管线都用产业化来解决，后来发现不行，北京有一家厂这家厂的产能，估计能供两三百万平米，而市政府推动产业化，从实际情况来讲，价格很贵，我现在所有项目里面，就用一样，就是楼梯，只有楼梯能够先把它治好，然后安装，其他的基本上都不太可能，不是因为成本的问题，就是因为其他各个方面的问题，还有相关的政策，所以这方面，这个确实需要走很长的路。商业地产，其他的产业化，现在在北方地区，能不能做的很好，这也是一个问题。

　　耿乃兴：每一家公司，有30到50到100，甚至更多的项目，这是产业化，这个产业化还需要补充，我们知道企业壮大以后，它往往阻碍创新的发展，国内非常重要的商业地产的高管，他开了70家，我从来没想过，为什么开店，因为这个企业的高管没有树立这样的意识。用五年八年十年的时间，把一个项目做扎实，我觉得商业地产需要做这样的努力。

　　汪传虎：今天能够谈商业地产的产业化，其实传统意义上说，传统的地产来讨论，确确实实应该把它强调出来，非常有意义。它是现在目前整个宏观调控，包括整个产业政策，它跟传统地产是合起来的。一个是宏观层面，第一个是产业规划和产业政策，包括金融税收政策，在这方面，对商业地产，一定要区别的对待，尤其在融资方面，确确实实是滞后的，这个整个商业地产产业化有严重的影响。第二个产业化从投资到开发，到建设，以及到运营，大家分工协作这样一个局面，这样才能更好的来实现我们的产业化，我相信随着我们的发展，产业化是会实现的。谢谢!

　　刘太俊：首先跟大家分享一下，产业化，首先搞清楚什么是产业，产业都不清楚，我们产业就没有办法化了，购物中心和商业地产，建造是一个商业化的问题，经营是产业化的问题，我们产业化放下来不说，我们谈谈经营产业化，我们分享的，估计是谈谈经营的产业化，怎么去经营它，因为现在全世界的购物中心，包括商业地产，都在研究，没有一个成型和模式化的一个定制的东西，大家去照搬照学，所以它这个产业，包括现在深圳发展早一点的，比如说华南城，这也算是产业化的商业地产，包括义乌小商品，等等这一系列，全国有很多经营产业化的商业地产。所以这个产业，首先要有了，我们的商业地产，才可能进行产业化。但是目前，我觉得我们自己地产商拍脑袋的产业化多一点，因为自以为这个可以造一个什么什么城，什么华南北电子城，也是十几年如一日，积淀下来的，一个庞大的产业支撑它，才形成一个商业地产。产业化是非常庞大的概念，我们现在为什么购物中心，竞争很激烈，就是因为它已经产业化了，所以产业化的力度不够，导致我们一窝蜂上去冲，所以可能有一些过剩，，为什么过剩?没产业支撑，有产业支撑，就不存在过剩问题，所以产业是前端。我就说这么多。谢谢!