寻求商业地产核心竞争力：规划、招商、运营一个也不能少

　　在赢商网主办2013中国赢商网商业地产产业化峰会上，与会的各位嘉宾热烈讨论了关于“如何寻求商业地产或企业发展中的核心竞争力的打造与创新”的话题，以下摘录微论坛的对话实录。

　　微论坛话题：如何寻求商业地产或企业发展中的核心竞争力的打造与创新

　　主持嘉宾：北京喜悦溜冰场有限公司总经理 王品石

　　对话嘉宾：

　　中粮置地商管中心推广部总经理 危建平

　　上海盈石资产管理有限公司总裁 许大金

　　K11购物艺术中心南中国区营运总经理 陈健豪

　　华通设计顾问工程有限公司总建筑师、城市及综合题事业部总经理 胡哲先生

　　北京博纳国际影院投资管理有限公司总经理 黄巍

　　思平建筑设计董事、主设计师 陈凌先生

　　北京绿视点园林景观工程有限公司总经理 卢娅民

　　主持人：大家都是老朋友了，在场嘉宾有新朋友，这里我重点介绍一下，我和黄巍，我记得上一次，我们共同同台的时候，是他主持我，所以他来逗哏，我来捧哏，整个一场论坛，我没说一句话，我都是嗯、啊……!所以今天几位新朋友和老朋友，在台上，能够把这些经验分享给大家，我首先也想请台下的朋友们，能够把热烈的掌声送给，从我开始往这边数的7位嘉宾，谢谢!今天这个主题是讲创新的，主题还是有点儿大，对于我们来讲，可能在这个台上，我和王总，是品牌的商家。讲到核心竞争力，我讲一下，我前一段时间给同事开会，我在内部讲，如何打造我们企业的核心竞争力，我说毛泽东为什么能打败蒋介石呢?毛泽东曾经说过一句话，地在人失，人地皆失，人在地失，则人地都得。我们看营业额，没有顾客满意度，有一天营业额都没有了，哪怕我们营业额没有了，我们顾客满意度达到一个很高的标准，那将来我们营业额和顾客满意度都会很高。从我们的角度，可能更多的理解，从商家运营角度，当然同时也是购物中心配套的主营业态，几位嘉宾都能从自己的角度有更好的经验分享。从左手这位嘉宾开始。

　　危建平：我姓危，叫危建平，来自中粮置地商管中心，中粮置地是地产的运营平台，主要是商业、酒店、地产的开发，城市综合体这块，现在开发的是大悦城品牌综合体，在运营的，北京有两个，沈阳、天津、上海有五家大悦城，明年是烟台大悦城，后年成都大悦城开业等等。

　　许大金：我是上海盈石的总裁，专门做商业物业，目前我们在全国大概有16个项目正在进行管理，其中有一些项目，已经完成了运作，在09年的时候，盈石我们运营了两年半，在11年的时候，以15亿多的价格卖出去，这是我们在做的一件事情，一会儿跟大家分享，我们的一些核心竞争力，我自我介绍就到此，谢谢!

　　陈健豪：大家好，我是香港K11购物艺术中心陈健豪。我们在中国跟其他开发商朋友，现在我们已经开发的有19个项目，覆盖10个城市，中间我们有个办公楼，有14个购物中心，大概150万平方米左右，我们叫体验式消费，希望有机会跟大家交流。谢谢!

　　胡哲：大家好!我叫胡哲，是华通国际的总监，也是负责华通这块的城市综合体，还有商业项目总经理，华通是1995年的成立的合资公司，第一批建设部核准的公司，01年经过改制以后，我们在全国各地有很多的商业项目，在北京建成的大型商业体，将近有300万平米左右，现在在在建和设计的项目，有200多万平米，还有跟中粮合作。谢谢!

　　卢娅民：各位来宾下午好，我是北京绿视点园林景观工程的总经理卢娅民，我们公司在北京成立了，到今年为止13年了，在13年更多的业务，跟商业地产合作比较多一些，最近比较多的项目，远洋天筑、主张别墅(音)等等，在这里希望跟各位嘉宾，还有我们企业精英们有更多的互动。

　　陈凌：各位来宾，下午好，我是来自维思平建筑设计董事，中文名叫陈凌，我们服务的对象应该说，我们这个领域包括了项目前期策划和研究，包括规划和城市设计，包括嵌入式设计，以及延伸到景观和室内设计，这样一个细节，我们服务的对象，既包括传统意义的开发商，也服务于政府的机构，也包括投资商和运营商，我们希望通过这样一个全程各方面的服务，来实现这样一个过程。非常感谢参加这个论坛。

　　黄巍：大家好!博纳国际影院投资有限公司，我是黄巍，博纳影业集团，可能有人了解，有人不了解，我们拍了很多电影，大家都知道，像《窃听风云》、《龙门飞甲》，还有《一代宗师》等等，我们也是美国纳斯达克上市公司，今天非常高兴参加这个对话，其实也是希望有一个机会和大家交流一下影院创新的方向，谢谢!

　　主持人：谢谢!作为美国纳斯达克上市企业，我认识黄总这么多年，他从来没请过我看过电影。我们言归正传。我们如何寻求商业地产或企业发展中的核心竞争力打造与创新。我觉得商业地产的竞争力打造，和企业发展核心竞争力还是不同维度的问题，前一段时间，一些朋友在一起聚会，有海底捞的袁总，还有银泰的，还有中信资本的，也是企业发展中的核心竞争力的问题，我跟袁总也聊了一些，海底捞你学不会，哪个企业你也学不会，万达你也学不会，银泰也学不会，，俏江南也学不会，汉拿山也学不会，什么是企业的重点，可能重点不一样，聊到商业地产的创新，我最近看了几个项目，其实跟我们全国业主邀请我们去看，有几个我们关注，到底我们做商业地产，做规模还是做特色，这个模式开发商复制的比较好，包括前一段时间去昆明，甚至在全国，我也没看过这样的项目，1800亩地，其中有600亩是公园商业，整个规划设计非常漂亮，我在看之前，很难想象，在云南能有如此国际化的规划，和非常漂亮的景观设计，在这我想，因为主持人提醒我，陈总一会儿着急要离开，首先请陈总跟大家分享一下，开发商，包括新世界，如何把这两者相结合，商业地产的核心竞争力以及企业发展核心竞争力跟大家分享一下。

　　K11陈健豪：我们是香港开发商，我们20年前，已经开始在内地发展，包括北京、武汉这些城市，我们一直发现，在中国商业地产里面，从百货之后，我们遇到同样一个问题，百货特别在一二线城市，空间越来越小，消费者需要的是一种享受，而不单纯是购物这么简单，我们商业地产的开发，还是我们看到商品的同质化，大家看到的都是一样的。我们自己本身，我们这个路去走，在集团里面，本身我们集团里面，艺术这个路去走，艺术怎么结合呢?在做商业地产的时候，我们在做的时候，是我们把艺术去拉的很近，我们做很多调研，我们发现现在大部分消费者，不管是高端消费者，还是终端消费者，都选择艺术家合作，对大众的消费群体来说，这个是什么呢?现在我们中国，大部分艺术者，在美术馆里面，在艺术馆里面，多少人买一个票，到里面，我举一些例子，在香港，我们有一整层是艺术中心，而这个艺术中心，现在每一个月，我们大概有十万人，单单这一层，看艺术的东西，当然对我们来说，如果没有十万人走进去……艺术跟生意是可以结合的，问题是我们做什么水平的艺术，我们做的是几千万和几个亿的?还是培养本土的艺术，大家看得懂的，我们去培养艺术家，比如说我们的朋友，芳草地，他们积极做这块，本来做艺术地产这块比较复杂的，现在K11看到艺术跟商业结合，其实背后都是很复杂的过程。

　　主持人王品石：接下来艺术品怎么办?

　　陈健豪：买一个艺术品，放在那个地方，我们培养这些艺术家，我们在武汉，我们在里面，现在有30多位本土中国的年轻艺术家，全是我们培养他们，提供地方，他们在里面进行艺术创作，但是我们现在所做的，我们为这些艺术家贡献的同时，我们做品牌，我们做招商，我们招商国外的品牌，我们现在有这么大的体量，不同的地产朋友，我们相信，我们不可能永远靠卖艺术品，永远靠招商国外的品牌，应该靠我们中国的资源。

　　王品石：我非常赞同他的观点，我上初中看过一本书，未来一个艺术家，没有商业的头脑，还有企业家没有艺术的成功，我们都是不成功的，K11在两种艺术上的结合，是一个成功案例，谢谢的分享。

　　刚才讲了包括商业地产核心竞争力的打造和创新，刚才陈总也讲了一下，开发商在艺术方面的创新，在体验方面，确实比大部分的购物中心做的好一些，像我刚才所讲的，其实它重点创新，是在整个，当然首先得天独厚的环境，公园的商业，景观的设计非常漂亮，这里面本身有昆明最高端的项目，其中还有一个包括教堂，还有凯旋门，有婚礼主题的广场，还有餐饮，我也想请卢总，您从景观设计方面，商业地产，包括购物中心也好，商业地产也好，他们的创新当中，如何跟景观相互的结合，景观如何帮助商业地产更好实现这个创业?

　　卢娅民：因为我们从事园林行业很多年了，从我们企业本身自身的一些理解和定位来讲，在六年以前，我认为在北方的园林有一个分水岭，因为06年更接近奥运会，在06年以后，北京的市场才真正的对其他的外地的企业开放，因为原来相对来讲，它地方保护。所以从这些方面，尤其奥运会才开始对园林景观造成了一个，包括对开发商，包括我们园林施工设计单位，引起很大的冲击，那这个冲击的话，有技术方面，有感性和理解方面的，还有包括像大部分的园林企业，随着06年以后，一直到现在，更多的新生力量进来了，也有很多的企业被淘汰。从我们这边理解来讲，我当然希望，我们所有的商业地产也好，还有现在像各种形式的产业链，这个里面，我希望大家能理解一点，房子其实盖，大部分的户型可以复制的，大家都在研究，怎样的户型，公摊面积更小，包括通透性，但是园林，设计和施工，会一直很长时间，会成为阳光产业，因为现在对于整个市场投资来讲，有可能占自己企业角度上，跟大家去学习和沟通的一个方面，也就是说，现在好的园林，确实会对，尤其是咱们商业地产越来越重要。

　　王品石：当时我记得我和睿总还说起来，我还发了微信，因为我们的政府大量的拿了公共绿地面积，应该是公共休闲，体育活动的场地，变成商业用地了，所以也就是购物中心，需要承载更多的，包括我们空间社会化和社交的需求，大家是需要看到绿色的，我们也希望从购物中心里面，看到别致和生机昂然的景观。谢谢卢总。

　　包括刚才讲到创新，一个是单个的项目的特色，大家都会去找自己的亮点，还有一个就是说，企业的核心竞争力，还有一个就是规模，我觉得从规模上，可能危总更有发现权了，中粮分享一下。

　　危建平：其实作为商业地产开发商，资金规模等等，各方面都是一部分，这也是论企业级别，没有太多可以探讨的，商业地产要快速发展的话，三方面特别核心。第一，是严测，如果商业地产，这个地拿到的话，没有考虑做什么的话，当这个地开始动工挖的时候，峰顶了，命运不可改变了，命运是在开工之前就决定好了，就是这个企业的严测能力，这个地域的地块，定位，商业容量，具备的资源，你能打造出什么样的产品，你在动手之前，你的团队一定要想明白，这是第一个核心竞争力。第二个，我觉得是运营，整个运营，任何一个购物中心，你开业之后，招商这件事情，相对来讲，现在还比较容易做，因为很专业的招商机构在做，当这个店铺进来之后，它能否很好的生存下来，你的后期调整升级的能力，你的运营管理能力，你的市场营销能力，能否达到所有商户预期的增长和需求，能否达到租金增长的需求，能够达到回报率的要求，这个往往体现在，初期住宅房地产商，转向商业房地产的时候，是很弱势的，没有考虑到。第三个是团队，前面这两点都很重要，但是没有很好的人才支持这两点的话，是很难支持的。这是我的观点。

　　王品石：刚才谋定而后动讲几个方面，对于中粮置地来讲，你是央企。我们前一段，我和张总在一起聊，包括转型的店，和新开的店，购物中心的内部设置，我的理解，我们讨论了一下午，我觉得购物中心重点要体现出，大家都讲体验式，购物中心它承担了更多的空间社会化的需求，这种社会化，人是需要交流的，那么现在虽然有了微信和电子邮件，可是少了过去的书信往来，购物中心的设计，就像一个好的建筑，我去杭州的酒店，它所有的这些建筑是在跟我对话，它在影响我的情绪，对于购物中心也是一样的，建筑设计，一方面是为了经营服务的，归根到底商业地产设计是为经营服务的，但是同时，它更多的是能够创造出一种氛围，比如说我们的消费者是否在这种建筑环节下，产生更多的交流欲望，能产生更多的购买欲望，我想请陈总跟大家分享一下，你从设计角度上，对于商业创新的理解。

　　陈凌：前面的话题说到，企业的竞争力，我说一句，设计企业的核心竞争力，就是创新，创新的根本，实际上我们借这个机会跟大家分享一下，我们的想法，回答你刚才提的关于设计的问题。我们想把这个事儿说的大一点，这个问题，我们实际上处在危机的时刻，危机就是危险和机会，机会我们说了城市化，我们处于城市化高速发展阶段，我们三产还要大量的发展，我们危机也在于城市化，我们城市是被无限的扩大，我们城市规划不断的更新，我们城市每平方公里，建设面积，容纳的人口数，是一万人，从49年到现在，从来没有达到这个指标，核心区域历不到几千人，有的只有一千人或者两千人，非常低，我们怎么样才能够让购物中心能够留住人，为什么同样一个万达购物中心，在城市中心里面，它可能人气旺盛，到了郊区，就门可罗雀了，今天运转起来，我们通过把购物中心本身做好能解决的。我们城市被稀释了，被摊大了。我们不仅老龄人口多了，我们缺少劳动力，我们缺少普通的人，我们缺少人去支持这个商业，因为我们没有人，人少是错误吗?不是错误，问题是城市核心问题，我们人的分布，出现了问题，那么在这样一个人的分布出现问题的话，怎么样可能让郊区能够火起来，怎么样使万科这样的职业经理人，在住宅楼里面，做更多的商业，或者把商业做好，怎么可能呢?事实上没有答案的。我认为这个答案，一定对城市问题的解决，一会儿主持人可能给我机会做解答，我先把问题提出来。谢谢!

　　王品石：我们建筑设计，只能解决我们建筑设计问题，但是解决不了根本性的问题。我们大部分的业主，都是把内部的设计，我就问他，你30万平米的购物中心，至少有10万人来支撑，我温妮十万人怎么来?没有公交线路，周边没有地铁线路，地铁线路步行25分钟，你让人先进来，然后把客人留住。

　　许大金：我是希望通过这个平台跟大家做一个交流，其实每个人都有自己的观点，条条大道通罗马，一个定位不是唯一的，在特定的条件下，跟你的投资，跟你老板的意愿，还有市场的结合达到妥协，都能成功的，只要坚持都能成功，在这里我想问一下，盈石这几年操作的情况，盈石是一个专业的第三方的管理机构，它自身是轻资产，我们没有多少钱，除了基金买的项目，我们帮助开发商去打理他们这些物业，因为我们也知道，像中粮置地他们有自己的团队和体系，但是对于众多的开发商来讲，不见得都有自己的团队，我们就找找市场，去做第三方的营运。我们的营运模式有所区别，作为第三方，可能的运营模式，有顾问业务，代理业务，以及经营管理业务，我们顾问业务和代理业务方面，我们都是和中粮都是深度的合作，从西单到城北，到天津，都是西单大悦城都是战略合作，做一些工作。但是我们发现市场里做这个业务的人很多，大家都觉得这块钱是比较好赚的，一百万，几十万的，大家都做这个事情。但是这些做完了以后，开了业以后，购物中心谁来管，谁来做这个事情，我觉得我们有责任在这方面做一些努力，首先我们现在跟一些基金合作，基金买来的项目，在合理期间内，把项目运作，比如说前两天，大家也知道，首地大峡谷，也是我在北京做的项目，已经被收购了。我们为什么谈资产管理的层次，真正的购物中心，能够获取经营，刚才我在大的报告里分析了，用租金来回报是很难的，只有后期的管理，提升你的价值。刚才绿地老总也提到通过商业领域，带动区域发展，带动地块升值，这是获取利润的方式。还有我本身的物业得到提升，无论从银行贷款还是基金，都有很好的收益。但是作为经营和运营来讲，确实需要一些内容的，就在这个里面，我们想有几点，请大家做一个参考，第一个一定要建立一个强有力的团队，团队非常重要。所有的项目，没有人去用操作的时候，项目再好也没有用，天时有了，地利有了，没有人和，是不成的。第二个，要有好的心态，很多老板想第一年就赚钱，一个购物中心，一年到一年半左右的时间，刚开业是最难的，为什么?消费者导入是需要一个过程的，商家到这里也是有一个过程，你自身运转也需要磨合，有很多都需要调整，在这个过程中，你要耐得住寂寞，熬过去，一般到三年以后，市场自然有一个选择，我希望在这方面，希望大家能有一个合理的判断。

　　王品石：我知道许总想跟大家好好聊一聊。我想到一个问题，在企业发展核心竞争力，我们在座其实有很多开发商，有很多品牌，开发商以前说过一句，我们很多开发商，从住宅转型到商业地产之后，请来做商业的老总，在初期阶段，相对来讲不是特别好去协调开发团队，因为商业，我一直认为，因为我本身从商业角度来看，应该是建筑包括设计，都是要为商业服务的，但是原来的团队，都是从住宅这块的，一时半会儿转不过来，从你的角度上，会给我们业主什么样的建议，如何解决你过去从经营和思路上，整个团队的改变，去顺应你在商业地产未来的发展?协定胡总。

　　胡哲：这是非常重要的问题，在商业地产发展过程中，我觉得从设计企业来讲，必须要转变思路，它跟别人的项目非常不同，我自己在华通的时候，是设计总监，很多年，包括中粮第三个大悦城，跟蒙总和韩总一块做的，我们希望和这些开发商合作的过程当中，必须要转变思路，不能像以前一样限制自己的设计，我们回想起来，过去十年，或者15年的发展，基于以前的成功，实际上刚开始成功，是因为它的创新力，所以我们在团队，还有这个过程当中，我们提倡三点，一个是团队的建设，很多丰富的经验，尤其在国外，这种经验加入到我们团队里面来，输入团队的理念，商业设计的理念。第二个这个过程，设计的过程，一定要从前端策划，包括路线的策划，一直到建筑设计，比如说标志性设计，一般的建筑设计单位，标志设计，这不是我们设计的，于是你能看出很多，商业设计标识是两回事，因为在做设计的时候根本没有想过这个问题，所以把整个设计的过程，应该是全过程，像我们谈的是策划一直到最后的结束。所以我们讲这个，我们提倡有三种解决方式，一个叫智慧解决方式，绿色解决方式，和独特商业体验解决方式。像我跟韩总合作的时候，就有很多创新。

　　王品石：我觉得也是这样，从胡总过去经验来讲，开发商团队需要具备一定的素质，要不无法进行对话的，说的很累。最后请黄总讲一下。

　　黄巍：大家好，我觉得作为一个影院公司，讨论商业地产的创新，其实影院这个行业，从04年开始做，那个时候全国一年也就做10个亿、8个亿，到现在一个月可以做20个亿，所以这个行业发生巨大的变化，今天在这个论坛上讲，影院创新的核心竞争力是非常合时宜的，影院已经成为购物中心的主力店，现在门对门的开，十个商业各个有影院，已经到了影院贴身肉搏的情况下，影院核心竞争力变得非常重要。我简单的讲，核心竞争力我认为，影院的核心竞争力就是围绕着你的主营业务，也就是说电影院卖的产品是电影，电影这种产品从卢年兄弟，当年在法国咖啡店放电影的企业，整个这个产业一百多年的历史，从头到尾都围绕着体验，从无声到有声，从黑白到彩色，到3D等等，现在声音也变得立体了，所有电影产业技术的发展，围绕的是体验。影院的核心竞争力说回来，还是加强你和观众的体验交流，让观众体验到最好的关颖效果，这个是核心竞争力，其他都是假的，你玩儿团购都是假的，说到创新，其实今年，中国电影市场发生了一个最大的变化，就是国产片从《泰囧》开始一路高歌猛进，把进口片打的暗淡了。当然也我们也让开很多档期，之前即便我们脱口档期，依然多产片打不好好的水平，我记得《建国大业》播放，把其他的都不放，也就4个亿，今天的《小时代2》，周四上映，上座率98%以上。其实是类型片针对不同观众细分市场，做创新，这个话题太多了，以后再说吧!

　　王品石：黄总的以后，现在都讲体验式，讲体验式，如果你离开影院就谈不上影院式了，如果你找影院，没找到黄巍谈，就算没谈过。我们这一环节就到这里。谢谢大家!