品牌商如何选址?最重视商业项目的后期运营能力

赢商网   2013-08-09 09:43
核心提示:商业地产的快速开发,带来行业什么样的市场变化?对品牌商来说就是选址,选择合作的项目。现在一二线城市泡沫比较严重,所以开发商会转移到三四线城市,但消费力增长缓慢,消费理念相对比较落后,需要很长的培育期,不开没有拓展的空间,开到这样的城市里面,也面临许多问题,品牌商们到底该如何应对?

  在赢商网主办2013中国赢商网商业地产产业化峰会上,与会的各位嘉宾热烈讨论了关于“品牌商家如何适应城市综合体快速开发”的话题,以下摘录微论坛的对话实录。

  微论坛:品牌商家如何适应城市综合体快速开发

  主持嘉宾:原银泰商业集团副总裁 王锐

  对话嘉宾

  俏江南(需求面积:600-800平方米)餐饮集团副总裁 郑红

  天津希乐城企业管理有限公司总裁 王娟

  法国雅高国际酒店集团有限公司中国区发展副总裁 李德强

  易初莲花连锁超市有限公司北区首席运营官 余嘉璋

  北京科曼维斯凯服饰有限公司首席运营官 吴志勇

  屈臣氏中国区总部全国策略联盟总监  张宏伟

  韩国希杰CGV影院发展总监 李保煜

  王锐:我看了一下邀请的嘉宾,基本上包括了商业地产各个领域,服装、零售、餐饮,也有酒店,还有超市,还有个人洗漱用品等等,很有代表性,我拿到的题目是品牌商家如何适应城市综合体快速开发?我们就提三个问题。每个问题提出来之后,第一轮由郑总开始。第一个问题,商业地产的快速开发,带来行业什么样的市场变化?对品牌商来说就是选址,选择合作的项目。如果在一线或者是二线,商业市场比较发达的地方,大家一定会面临一个问题,在同一个城市,或者在某一个商圈,局部区域里面,会有很多商业地产项目,同时在筹建,比如说在一个区域里面,有8个10个项目,所有的项目,品牌商全部进驻,好像不太现实,但是你不进驻,你的竞争对手就会建筑,会对你的竞争加剧。现在一二线城市泡沫比较严重,所以开发商会转移到三四线城市,比如说消费力增长缓慢,消费理念相对比较落后,需要很长的培育期,不开没有拓展的空间,开到这样的城市里面,也面临这样的问题,第一种情况和第二种情况带来世界的问题,品牌投资回报在降低,项目多,项目租金的要求又比较高,现在开到二三线城市,竞争对手多,三四线城市投资也会下降,面对这样一个情况,你们在拓展的时候,怎么去应对这个市场的变化?

  郑红:下午好,今天讲到商业地产井喷式,雨后春笋般的项目出现,这是一个事实,在一个城市和一个区域里面,众多的商业项目,我们到底选择哪家也是一个现实,其实商业地产项目,催生的一个产业,是跟市场经济发展,还有市场需求,是连在一起的,作为一个商户来说,我们在看一个商业项目的时候,首先我个人想这么区分,第一不是说一个城市的项目,我们就要竞争起来,刚才讲的预警的4个城市里面,没有我们在,但是我在看整个市场的时候,我会发现,在二三线城市,这个城市它的人员构成的数量,才六七十万,甚至100万左右,但是它的商业体量可以三四十万,甚至更高,对于商户来说,我们看到这样一个商业体量的时候我们会问自己,这样的体量它能消化多少,所以对于开发商来说,它们应该是紧张的,对于商户,我们来讲应该是谨慎的,我们首先看商业地产开发商,它的业态,它是不是选择好的商业项目,在整个城市核心商圈,接着我们要关注,它组合的配备是否合理,我们叫它综合体,综合体涵盖什么?可能有写字楼、有酒店,还有住宅,还有百货和娱乐,这个配比的比例是否合理我们要关注,招商方面是否考虑定位的准确,定位在整个城市,还是定位在一个区域里面,接着我们会关注商户有没有招商的差异化,有没有让所有的商户感觉到,自己在这里面,可以放心去经营,我们关注它的设计,它的设计需求,虽然我们现在很多的设计,请了一些很国际化知名的设计,但是我会发现在最近我走的一些城市当中,有些开发商拿到的项目,是要经过大量改造的,这个时候我看到它的设计是很牵强的,这个时候我会考虑它后期的租金成本。接着我关注它后期的运营,因为大家都知道,前期的招商,可以有一个优秀的团队,开发商对这个物业,是自持,它的后期运营团队,是否专业,对于一个商户来说,我是否可以跟着你再坚持两到三年的培育期,能够让我安心的做下去,这是我非常关注的。所以我也希望开发商,在你拿到大的体量的时候,你一定要有一个长期专业的运营团队,来帮助我们这些商户有信心在你这里落户。

  王锐:我总结一下,我们郑总说,从专业角度评估这个项目,俏江南是大家都很喜欢的餐饮品牌,怎么看三四线城市?

  郑红:我昨天晚上才回到北京,我们也在看三线城市,其实我们不能够简单的看它,因为它是三线城市,我们就不看,现在目前三线城市发展非常快,我们会关注开发商它的背景,它是否曾经做过商业开发,它有没有成功的地方,它成功在哪里,那在三线城市里面,我会关注三线城市的消费能力,它人员消费构成是什么,这些我都会去关注,包括它的体量,如果你的体量太大的情况下,对于我来说,我会谨慎去思考,我是否可以进入,但是现在我不反对进入三线城市,但是我对三线城市进入非常谨慎的,你能否驾驭这个城市,就是这样。

  王锐:所以三四线城市想招俏江南这个品牌,可能有十几家开发商都需要找他们,但是不可能都去开,势必在商户条件上,提出比较苛刻的要求,王总讲一下,你怎么样做?

  王娟:大家好,我是来自希乐集团,我是一个孩子的妈妈,我相信在座也有很多为人父母,有很多人说我要选择一个城市综合体,或者选择更好的城市综合体的时候,要求不是那么高,因为我们做的希乐集团是致力于做儿童产业,就像前面有一位,武瑞玲秘书长说,儿童产业变成城市综合体的明星产品,我们为人父母,有一个切身的感受,一到节假日,或者是寒暑假,像烈日炎炎,都不知道带孩子去哪,这个产品有天然的市场需求,希乐集团做两个产品,一个叫希乐城儿童职业体验探索乐园,它为三到15岁的孩子,建成一个能让小孩子穿上成人职业装,体验各种职业,同时体验完了之后,获取工资,工资又可以在这个城市里进行运行,很多人说迪士尼把所有的大人变成了孩子,希乐城是把所有孩子变成大人,第二个产品叫哈尼小城,为0到6岁孩子,建设室内游乐、体验、消费早教的非常有意思的集装箱,这两个产品,构成了希乐城的发展放,不管它是放在市中心的城市综合体里面,还是放在近郊的购物中心里面,它都能够找到适合自己生存的空间。

  王锐:现在有一句大家说的流行的话,未来的购物中心,得孩子者得天下,儿童业态一定是未来购物中心最最主力的核心业态,即使这样,也面临创新的问题,即使儿童集餐饮、游乐为一体的,也发展很多年,如何有竞争优势,也是企业要看到的。问一下李总,你们是如何适应的?

  李德强:雅高目前来讲,在全国运营了140家酒店,我们签约在建的有100家,对于酒店来讲,对于我们来讲,因为我们在中国140家运营酒店,包括100家在建酒店,包括旁边的万达索菲特,一直到五星、四星的,市场的细分,对于购物中心范围之内,我们的压力没有像其他的零售商家那么大,因为我们的品牌的分布,对于不同的项目,不同的综合体,包括不同的区位,我们会有不同的品牌去适应,比如说在这个区域来讲,我们有我们的万达索菲特,它的平均房价基本上两百万美金,在贵友的对面,离的很近,全年入住率95%以上,不同的品牌针对不同的市场,这样来讲,对于酒店来讲,对于雅高来讲,我们有相对更大的发展空间。刚才讲,综合体,我们也遇到一个困惑和一个问题,在一个城市里面,或者是某一个区域里面,因为大家都做综合体,综合体里面,大部分人想做酒店做配套,而且一个比较重要的问题,大家都想做四星、五星,在这一个区域内,在未来按照大家的规划,可能有五家或者六家四星或五星,在酒店某种意义上来讲,对于一个集团也好,酒店运营商也好,在未来经营里面,都是挑战和压力,刚才讲,到了二线和三线城市,我们现在也有专业的酒店,这方面对我们的挑战,我们觉得还有一点,对于开发商来讲,尤其在建综合体的时候,所有的项目,大家在定位的时候,定位都是想做五星,或者最低四星,这种想法来讲,某种情况下,第一个来讲,它可能不一定完全契合市场的需求,前天我跟一个开发商在谈,他跟我们打包谈三个项目,城市CBD项目想做五星,另外一个想做批发市场,批发市场上面也要放五星,批发市场的客人,很难是五星的,对于酒店来讲,是遇到的第一个挑战。

  第二个挑战,对于很多新涉足的房地产酒店来讲,在这方面的知识和准备不足,对酒店的了解,比如说星级的要求,大家在整个设计当中,有时候出现很多不足,有的大家说我的房间达到四星或者五星,有的看到我的会议室达到一千平米的大宴会厅,在一千平米的大宴会厅后面,有800到1000平米的面积,作为大家的服务区域,这个是大家忽视的,另外在整个酒店的设计和搭配,包括我们昨天跟另外一个开发商开会,蛮有意思的,他做四星级酒店,整个的设计和装修来讲,设计方案非常好,但是它跟我讲,但是当我跟他谈的时候,他要做量贩式KTV,我不会接触一个量贩式,这个跟酒店星级的定位运营完全不一样,这两点通常是我们遇到的。

  王锐:李总的观点,要有系列的产品,应对不同的商圈项目。下面我们余总,我觉得超市业态,不单单应对商业地产开发的问题,还有电商也对超市业态有很大的影响,你们如何应对呢?

  余嘉璋:大家好,我叫余嘉璋。易初莲花,隶属于正大企业,很多人看正大综艺长大的,正大集团也涉及到商业地产,我们在上海的正大广场,有一些项目,对我们来说,我们对购物广场的运营是有一定的经验的。首先我们要找到一个伙伴,怎么判断它能够成功呢?市场上有很多一线的品牌,但不一定合作上,或者它的位置也刚好适合的,那我说我自己的经验,第一个是位置,不管你是大的或者是小的购物中心,那你位置好,首先第一个硬件的条件。第二个,运营的团队。如果你只是一个普通的地产开发商,你手上根本没有运营团队,这个项目不会运作成功。我们在跟开发商合作的时候,很重要的一点,就是要跟它的合作团队,深入的去沟通,我们是主力店,主力店都是在还没有成熟之前,我们进入,我们怎么看到它能不能成功呢?很重要的一点,就是跟它这个团队去沟通和聊天。第三点,也就涉及到,同质化竞争,我再说一点,为什么会有那么多同质化的竞争,主要是连锁经营这个业态,会出现一种情况,大家都会认为说,一定要复制,复制才能够成功,简单才能够成功,我把这个模式固定化之后,不停的复制才能够成功,你在复制的同时,别人也在学你的,也把它复制出去了,这样就造成了同质化非常严重,我在判断一个合作伙伴是否成功的时候,假如这个合作伙伴跟我说,我有一个成功的模板,我复制到这边一定会成功,不好意思,我会拒绝,我觉得这种说法不够专业。我有一个核心的队伍,跟核心的能力,我要经营出这样一个模式的购物中心,但是否能够经营出适应当地市场另外一个模式的购物中心,这样才是一个优秀的企业。如果简单的复制,相信只有最大的那些购物中心,他们能够做到,其他中小的购物中心,应该是发展出各自不同的能力。谢谢!

  王锐:谢谢余总,余总对我们连锁发展企业,如何连锁发展,提出新的观点和思路。接下来是吴总,我觉得零售目前面临市场压力比较大,前段时间看微博,万达中心把零售比例压缩,换成体验业态,电商也拼命蚕食零售市场的份额,你们怎么应对这个现状?

  吴志勇:谢谢王总,也谢谢在座嘉宾,我介绍一下,我是来自科曼维斯凯做了十几年,科曼维斯凯是一个设计师品牌,它的创始人是连续两届的十佳设计师,我们做的时尚女装和时尚男装,虽然发展的机会也比较多,前段时间联想投资也进来了,也请了范冰冰做代言人,刚才王总也提到了,经济大环境压力比较大,再加上我们设计师品牌的特性,还有我们品牌的特性,我们发展的比较稳,目前为止,我们店铺还在600家左右,而且经营的业态和体验来讲,跟他们相比,他们大,我们更小一些。同样在经济大环境压力下,我们一起面对,刚刚主持人也提到了,现在购物中心也越开越多,有的时候,我们也得认真思考一下,如何面对购物中心快速发展,我的看法是这样的。第一是乐见其城。购物中心给我们更多的选择,帮助我们渠道的扩张,渠道的下沉,购物中心占我们渠道比例,达到了三分之一,而且这个比例不断的升高,这是第一点。

  第二点,对于快速增加的购物中心,我们也是相对比较谨慎一些,因为毕竟是纯租金的方式,所以刚才我隔壁的这位同仁也提到了,我们会更多一些判断,这个开发商的综合实力,以及后续的操盘手运营团队,以及刚才前面许总提到的,能不能养商,有没有耐心来支撑,这是我们关心的两点。

  王锐:谢谢!张总,作为你们这个领域,你是老大,你们怎么如何应对的?

  张宏伟:大家下午好!屈臣氏是全球最大的化妆品及个人用品的连锁企业,我们在全球超过11000家店铺,在国内覆盖了200多个城市,超过了1500家店,结合上两个论坛,对购物中心的看法,我说一下我的看法。刚才讲到购物中心也好,综合体也好,要有一个好的选址,好的定位,好的设计,好的招商,好的服务,其实选址的话,我想开发商选址的空间,因为土地不是开发商说,我想买哪块就买哪块,基本上都是政府招牌挂,除非什么时候反向买卖土地,开发商选址的空间并不大,从商家选址来讲,其实就是需求,我看一看,这个区域里面,郑总讲的,我能不能消化,你的人口,你的收入,能不能消化,这是商家选址的首要要素。第二,从定位来说,那么开发商,他选址开发空间不大,选址非常重要,定位从我们商家来讲,你怎么定位,就是满足市场需求,满足消费者需求,就是消费者的需求也好,市场需求也好,这是硬道理,如果你能够去满足的话,你肯定能实现销售,你也能够可以实现比较合理的利润水平。刚才讲到设计,我认为,设计从公司来讲,一方面要满足商业体想达到的需求,另外也有创新,另外刚才讲到,设计可以引领市场,除了满足市场需求之外,是可以引领市场需求的,从商家来看,看设计的话,就是场内的动线和场外的动线是否合理,靠哪个动线销售。从开发商来讲,希望开发商有好的购物中心,本着养商,实现供应这样的方向去做,那我也非常同意,招商的话,对于开发商来讲有三种,一种就是帮你带来客流的品牌,还有帮你实现比较高的租金收入的品牌,还有就是二者合一这样的品牌,这样的品牌对于开发商来讲是最理想的品牌了。对于商家来讲,招商我们要看,我们进不进驻的时候,我们要看开发商,除了前面讲的几个因素之外,也要看它的招商水平,是否能够招徕各个业态,能否招徕各个业态里面最好的品牌,只有各个业态最好的品牌一起来,才能够有一个亲和力,这个购物中心才能做好。最后讲服务,我们就借用中粮董事长叶高明(音)那句话,他在一个战略合作促进会上这么说,我们做开发商的,就是搭戏台的,你们商家是唱戏的,我们这台戏唱的好不好,主要靠你们商家唱戏,希望开发商为商家做好服务,商家为顾客做好服务。

  主持人:我们张总从定位规划,还有业态组合,平台组合,服务等等方面来讲的。李总从去年开始,电影院这个行业,我觉得它可能受到购物中心快速发展的影响很直面,在前几年,只要有一个购物中心开业,影城还是非常多,这几年盈利能力受一些影响,你们面对这种快速拓展,你们怎么去看待这个问题呢?

  李保煜:我来自CGV影院,我们CGV影院是韩国最大的影院公司,也是上市公司,我们除了2G、3G硬挺之外,还有4G硬挺,还有情侣厅、宝贝厅,还有会员制,打造差异化的模式,我们到今天,我们在中国已经开业了19家电影院,包括北京的三家,华润五彩城,还有鸟巢的西奥购物中心,欢迎大家参观考察。对于下一步的开发,第一点使城市,我们在一线、二线和经济条件比较好三线城市,我们都会做开发工作,城市的人口,电影院未来的潜力比较大。第二,商圈的特点,我们会选择城市核心的商圈,或者是成熟的大型社区,还有高等院校聚集区,还有城市的聚集区,第三点对于项目,我们希望这个项目的交通比较好,周边能够在30万人口以上,到达性、便利性都比较好,商业体量是在5万平方米以上,包括我们电影院的楼层设置,电影院的面积,工程条件,我们双方都要提前来洽谈,根据这个商圈的特点,和城市的特点,定位和业态组合,我们有选择性的,打造灵活的,多种硬挺的组合。

  第四点,我们非常看重开发商的品质、实力、信誉,特别是这个开发商,在过去有哪些成功的案例,这些是我们非常关注的。对于电影院来讲,它是一个新的业态,我们非常希望在一个商场项目,在动工之前,商业规划的时候,我们要提前进行接洽,因为每个电影院和电影院之间,工程技术条件会有略微不同。

  王锐:好!本来我还有两个问题,如何通过提升自身品牌的经营能力,去应对这样一个变化,第三个问题,这么快速的开店,你们自己内部人才梯队的建设是如何实现的。没有时间的了,我总结嘉宾的发言,从选项目和选合作,要从专业的角度,去考察项目和合作的伙伴,另外刚才雅高的李总,包括我们王总,还有影院的李总也讲了,可能你自身的产品,需要在产品的系列上,或者自身经营的特色上,业态的优势上,占有先机,才有优势,还有希望我们开发商,能够理解我们不同业态的商家,他们有什么样的需求,不管是我们的酒店还是电影院。我们刚才张总讲到,更是站在我们甲方的角度,从定位,品牌组合,后期服务等等,去考察合作伙伴的项目,值不值得进驻,都是专家,讲的都很经典。时间限制,没有办法进行全面的阐述,意犹未尽,留待下一次吧,给大家一些期待,谢谢大家!

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