北京apm购物中心蔡志强：传统零售企业不能盲目“触网”

　　看着忠诚于自己的粉丝一个个投向电商的怀抱，看着利润营业收入的双双下滑，坐立不安的传统零售企业掌舵者们，茶余饭后的谈资也逐渐转变成如何应对电子商务冲击。作为香港新鸿基地产集团位于首都北京的一个商业项目，北京apm购物中心总经理蔡志强对于这一话题有着自己独特的见解。

　　日前，蔡志强在接受记者专访时表示，对于传统零售企业而言，电子商务冲击是一个必须正视的难题。不过，盲目触网发展不是一个良策，通过打造一支凝聚力强、品质优良、所向披靡的服务团队，利用年轻人的社交需要，抓住他们的消费需求才是突围的关键。

　　充分利用社交

　　记者：《2013中国零售业发展报告》显示，去年国内网络零售市场交易规模达1.31万亿元，同比增长67.5%;占去年社会消费品零售总额的6.23%，比2011年提高近两个百分点。由于电子商务的冲击，传统零售企业正在经历深刻的调整与变革，您认为传统零售企业应该怎样做才能将这场逆袭仗打好?

　　蔡志强：我认为面对电子商务冲击，传统零售企业最应该做的是求变。以我们为例，我们2008年将北京新东安广场转型成北京apm购物中心后，在对周边的东方新天地、新光天地、百货大楼、燕沙、赛特等商场做了广泛的调查后，就明确了我们的消费群体——以年轻人为主。而为了迎合年轻人的消费需求，我们不仅在装修风格上花了很大精力，还在品牌方面做了不少调整。

　　在我看来，年轻人购物、消费、买东西不是追求价格便宜这么简单，他们最看重的反而是体验。因为，现代人的生活压力比较大，一有空很多年轻人都喜欢约上三五好友喝喝咖啡、看场电影、吃吃晚饭、逛逛街，这些休闲方式都需要在线下才可以完成。

　　既然消费者很注重在体验的过程当中进行消费，那么传统零售企业怎样才能把体验做足呢?

　　体验式消费意味着在互联网上感觉不到，也体验不到。所以，传统零售企业正确的做法是想目标人群之所想。首先，目标人群想要买的东西一定要有，如果他们想要买的商品在你的商场里找不到，是会影响他们的回头率的。比如，我们在将北京apm定位为时尚购物中心时，就下了一番功夫。当初为了将深受年轻人喜爱的苹果店引进来，公司上下齐心，最终苹果在我们这里开设了亚洲最大的旗舰店。与此同时，Forever21、GAP、优衣库、ZARA等年轻人喜爱的“快时尚”品牌，都被我们招了进来，而且开的都是面积够大、产品够全的旗舰店。

　　旗舰店的优势就是货品齐全，很多品牌的新品首先考虑提供的就是旗舰店，畅销款还会在旗舰店里多放一些，这就意味着如果某个品牌的粉丝在我们这里买不到他要的商品，在其他的店也不会买得到。

　　其次，交通一定要便利，免费巴士、出租车站等设施能提供的一定要提供，要让消费者高高兴兴地来，快快乐乐地回。第三，洗手间一定要干净，减少排队等候的现象。第四，一定要保证环境舒适，如果一个商场空气闷热难耐，走路都会大汗淋漓，消费者还会有心思购物吗?

　　现在大城市的地铁很发达，区域性购物中心越来越多，消费者不是非去哪家商场不可。在零售业竞争越来越激烈的当下，不管是和电商比，还是和同行比。怎么做好服务才是关键，为此我们每年都会聘请专业市场调研公司做调查，以便我们更好地提升自己的服务水平。

　　正因如此，在很多传统零售企业备受电子商务冲击的去年，我们就丝毫没有受到影响，消费力反而增长了30%。

　　记者：电子商务冲击的一个现象是，传统零售企业被严重分流了。目前，即便在周末很多商场的人气都不足，在您看来传统零售企业应该采取哪些措施才能吸引客流?

　　蔡志强：怎么吸引客流是一个永恒的话题。我认为凝聚力是一个商场能吸引消费者的重要因素。因此，商场一定要重视业态组合，只有这样才能塑造商场自身的凝聚力。这意味着商场在选择商户时，要有所选择，不应该是谁给的租金高就租给谁。

　　就定位于时尚购物中心的北京apm而言，在服装品牌上我们追求的是“快时尚”，如Forever21一星期就能轮换8000套衣服，让消费者每一次到店都能感受到是新的，同样服装的价格还不贵。在选择带动客流的餐饮品牌时，我们选择的标准也是“快时尚”，不仅好吃还要便宜。我们选择的餐饮品牌，很多在大众点评等网站上的口碑都非常好，比如外婆家、西贝西北菜、西堤牛排、鹿港小镇、港丽等，这些店每天都在上演排队就餐的场面。

　　与此同时，不管多么标准化的品牌只要进入北京apm就要实现差异化，起码面积上就与其他门店不能相提并论。在北京apm租至少是两层起，一层是不租的。因为这样能保证很多消费者购物、吃饭后，不会原路返回，而是从另一出口出，这样能增加他们在商场停留的时间，对我们的帮助作用大得多。如消费者买苹果产品就必须从B1层结账出，这样他就有可能会去星巴克喝杯咖啡，或者去屈臣氏选购护肤品等等。

　　事实上，不管是服装品牌，还是餐饮品牌，或者是其他品牌，每个品牌都有自己的粉丝，在北京apm开设旗舰店的他们，自然会在产品质量、产品风格上想很多办法以减轻电子商务的冲击，让实体店的产品不同于互联网。

　　记者：比起大陆，香港零售业受电子商务冲击要早很多，作为在香港有国际金融中心商场、新城市广场、香港apm、新世纪广场等众多家喻户晓商业项目的新鸿基地产而言，对此应该感触颇深。您认为香港零售企业在处理电子商务冲击上有哪些是值得大陆借鉴的?

　　蔡志强：虽然电子商务对所有行业来说，都是一个很大的竞争对手，但在网上买东西，会有质量问题、配送问题、退货问题等等，这意味着人们不可能每次都通过互联网买东西。也说明只要传统零售企业作出改变，能让产品有吸引力、有亮点，能赢得消费者的心，还是有机会的。

　　毕竟现在人们的消费力已经不同于以前，在香港大家追求的就不再是买便宜东西，不是吃饱饭。朋友间，我去哪里吃饭了，去哪里买东西了，如果他没有去过，会感觉自己很落后。

　　在这点上，有体验氛围的购物中心能帮助零售业，因此香港就从以前没有购物中心的局面，变成了现在购物中心的随处可见，人们的消费模式也随之发生了改变。如以前大家都是在家做饭，现在基本上都是在外面吃饭。如以前孩子们学习是在家里，现在都是在COSTA COFFEE、星巴克里看书，他们觉得那是潮流，不仅可以学习，还可以玩手机和同学聊天。在香港apm，我们不仅卖东西，还会提供多种附加服务，如帮消费者准备睡袋、帮消费者请保姆等等。

　　盲目“触网”要不得

　　记者：目前，包括服装在内的很多品牌都在布局互联网，线下门店反而越开越少，为此一些商场的空置率居高不下，对此，您怎么看?您认为零售业应该怎样做才能将电子商务的影响降至最低?

　　蔡志强：网店不同于实体店，有一个好处，就是不用给租金，只需交一点费用就可以。但是购物中心是多元化的，不仅卖服装，还有很多独具特色而互联网又买不到的小商品以及餐饮、电影、儿童乐园等体验式业态，这些都是电子商务所不能替代的。

　　尽管电子商务像一个大浪。浪过来了，会有一些小的没有生命力的品牌从此消失，但也会有好的品牌留下闪闪发光。与此同时，已经提升体验式购物氛围的购物中心，在让消费者体验的过程中，不仅可以改变消费者的初衷，还能让她们满载而归。

　　记者：面对电子商务冲击，包括万达广场、王府井百货在内的很多零售企业都按照哪里分了我们的客流就向哪里要客流的方法，选择“触网”发展，对此，您怎么看?目前，新鸿基旗下的商业项目有试水做电子商务的吗?

　　蔡志强：目前我们没有尝试开通电子商务渠道。我们的想法很简单，把购物中心做好，把现有工作做好，坚持下去，做到术业有专攻。

　　记者：在业内人士看来，零售企业现在若不布局电子商务，会丧失先机，因为消费者的消费习惯已经发生了改变，线上线下融合也被认为是大势所趋，难道您不这么看吗?

　　蔡志强：企业总是这样，看到什么红火就想做，想赢得更多的市场份额，但这也做那也做，会有可能什么也做不好，因为那样很容易迷失自己。就像现在很多零售企业都想做购物中心，但实际上能把购物中心做成功的企业寥寥无几，而新鸿基在购物中心的道路上则已经耕耘了45年。电子商务如同购物中心一样不是谁想做就能成的，没那么简单。

　　记者：不久前，即便是银泰百货也开始淡化百货的色彩，成立了电子商务和购物中心事业部，更名为银泰商业，而想要发力电子商务的传统零售企业更不在少数，对此，您怎么看?

　　蔡志强：中国人最喜欢的就是COPY，学习、模仿能力很强，如果开网店能赚钱，那无可厚非，开多少都行。但事实并非如此，做电子商务的企业能有几个是真正赚钱的。而我们不一样，目前新鸿基不管是香港apm、北京apm，还是上海ifc商场以及其他商业项目，没有一个是不赚钱的。

　　我们不主张通过进军电子商务的方式去和他们争，而是留意电子商务对租户的影响有多大，找出很多新理念，用很多新方法将影响降至最低，如找一些实力强、开店大、抗风险能力强的好租户，并通过活动凝聚粉丝等等，一步一步采取措施应对。

　　记者：在电子商务日渐红火的背景下，很多传统零售企业已经将“触网”发展当成头等要务，针对他们，您有哪些建议?

　　蔡志强：由于经营思路不同，很多传统零售企业选择发力电商，这没什么不好，起码消费者多了种选择。况且比起购物中心的投入大、回报慢，电子商务要简单得多，早点涉足也更容易成功，但一定不要盲目，要找准自身的特色。

　　零售关键看团队

　　记者：零售业是一个与人密切相关的行业，开网店需要客服，开实体店需要导购，但现在不少零售企业却面临着人才欠缺的难题，对此，您认为应该怎样解决?

　　蔡志强：零售业由于工作环境很累，很多人学点经验就跑掉了，流动性很大，不少商场正面临着请不到人的尴尬。我认为，最应该做的是，提升员工的福利，福利好员工就不会轻易离开了。

　　记者：随着中国人口红利的消失，人工成本攀升已经成了一个让零售业头疼的难题，这个时候再提高员工的福利待遇，企业会不会踩上成本高压线?

　　蔡志强：成本上涨这是不可避免的，这个时候就要看企业怎么在其他上面节省开支了。如现在很多零售企业，随着城市的外延，随着地铁的发达，开始下沉渠道来谋求发展空间，因为这些地方不仅租金低，用工成本也比中心城市低，所以现在区域性的购物中心是越开越多。我们做过调查，现在有八成的购物中心已经开到外面去了。此外，还有一些零售企业，通过运用加盟模式，以较低的成本，打开了具有发展前景的三四线城市的大门。

　　记者：加盟模式在品牌商层面被用得比较多，但它的弊端是显而易见的，因为管控难，如果零售企业选择用加盟模式扩张，会不会面临更多的难题?

　　蔡志强：零售企业如百货的加盟主要靠的是管理，你给他钱，他帮你管，然后将总销售额的几成付给百货公司。简单点说，就是一分钱都不投，别人投了，找一批人帮他们管理，帮助他们培训员工，然后收取管理费，这是一种降低成本的做法。

　　记者：您曾经提到过为了解决管理人才欠缺难题，一些同行开始找你们去帮其培训，但让所有同行都来找你们，这不现实，您认为怎样做才能彻底解决零售业管理人才欠缺的难题呢?

　　蔡志强：最大的问题在于理念和精神，我们的员工也一样，最大的原因就是理念不清楚。每个员工要知道自己每天的工作是什么，知道如何有效率地处理完成工作。这方面，餐饮企业海底捞是值得我们学习的。

　　在零售企业内部，不管是基层员工还是上层老板都要以消费者为中心，要研究消费者的所思所想。因为做零售，和做餐饮、服装一样，靠的就是服务。这意味零售企业需要在培养人才方面下大力气。