北京apm运用微博微信为购物中心带来创新营销模式

　　（赢商网北京站记者27日报道）目前京城大大小小的购物中心、商场都开始利用新媒体的方式进行传播和推广，建立了自己的新媒体营销团队。新鸿基地产集团在北京的唯一项目“北京apm（开业时间:2008-01、已签约233个品牌）购物中心”就通过新媒体营销的方式，取得了回报。在11月27日赢商网北京站举行的沙龙上，北京apm购物中心推广部经理张晓阳表示，截止到目前，北京apm购物中心微博粉丝数已经突破130万，微信关注度也达到18万。从apm商户得到的粉丝到店量计算，最高达95%以上。

　　北京apm购物中心推广部经理张晓阳

　　以下为沙龙现场北京apm购物中心推广部经理张晓阳发言实录：

　　张晓阳：大家好，我是张晓阳，负责apm（北京apm购物中心）的推广。

　　这个东西(微博、微信)摆在那了，大家都会用，就像蛋糕一样，一块蛋糕摆在那，我不去吃，别人也会吃。其实大家都做得很好，只是侧重点不同而已。有的人(购物中心)会把它放在微信上，有的人(购物中心)会放在微博上，有的人(购物中心)两边都在抓。

　　我们apm从最开始侧重点就在微博上。我们希望通过新媒体平台跟顾客、粉丝做互动，我们的粉丝这个月已经达到了130万，这也是我们最开始运用这个平台的时候是没有想到的。从2010年开始，到2011年有了质的变化，再到2012年对我们来说算是腾飞，在2013年的时候得到了整个全国一二三季度的第一，我们粉丝超过百万，相当于是北京这些商业地产或者运用微博大号里边，我们是第一个冲击百万粉丝的账户。

　　我们也很欣慰，一路上最开始走的时候也是非常迷茫，但是还好我们及时整理了自己的思绪，再加上我们想办法怎么去玩它。这真的是玩，因为有时候顾客会在微博上跟你互动，他也会逗你。只有真正抓住微博粉丝的心之后，你就知道怎么去玩了，你知道他需要什么。而且我们经常会做一些微活动，也会组织一些粉丝，比如前一阶段做的“神秘访客”，因为他关注我们，就表示认可我们商场的。通过他们来我们商场，去挑一些毛病，就是鸡蛋里挑骨头，我们是希望得到第一手的资料来完善我们自己。包括我们之前也邀请过粉丝来我们商场体验一些新的店铺，我们会邀请很多粉丝在开业前一夜来这里体验、购物，因为他是第一批顾客，很新鲜，这样一批粉丝会很自发的帮你宣传这里有这个店铺。他作为被选中的第一批粉丝他自己也会感到很光荣。通过这方面是能够抓住他的心的，因为他知道关注了apm之后能得到什么，他能觉得这是不同的，这就够了。

　　我们微信的用户是会一直往上走的，不会因为频繁的发一些消息让大家反感，而取消关注。所以这方面的侧重点也会一点点往上面加强。在业界做微信这方面比我们好的会有很多，所以我就不做太多陈述了，因为我们自己知道我们自己的微信是什么样子，现在我们微信才十几万的关注群体。包括今天是感恩节，我们也在商场内所有的LED屏包括立牌上感恩这些经常来光顾我们商场的顾客，感谢这130万粉丝，感谢18万微信用户，就是这样。我们其实都是怀着一颗感恩的心去对待他们，他们自己也可以感受到，包括我们在微信上和微博上也会传达这些信息。

　　主持人：你们微博用了多长时间，现在粉丝达到130万?

　　张晓阳：我们最开始做微博的时候是2010年，那时候相当于在购物中心里面第一批用微博的。大家如果仔细观察我们的话，会感觉到apm经常会是第一，不管是中国第一家GAP旗舰店，还是亚洲第一家最大Apple Store。包括微博也是，有可能我们不是第一家，但是我们是第一批去做微博的，至少让别人觉得我们是在跟着潮流。

　　主持人：通过您做这么久，您觉得在新媒体的环境下对你们商场、购物中心带来的影响具体有哪些?

　　张晓阳：关注度提高了，而且我们发出去的消息影响力很大，这是我们切身能感受到的。

　　主持人：从拉动实际的消费额上还没有启动实时在线统计吗?

　　张晓阳：我们没有online，所以我们没有办法统计这些数据。但是在我们做微博互动或者微活动也好，我们用微活动跟商户合作，从商户那边得到的粉丝到店量来计算，最少的是在70%，基本上有时候会达到95%以上。比如我们在做太平洋互动活动的时候，基本上都是在100%，因为咖啡券都发出去了，说明他都到店了。

　　主持人：在微博上我前期关注了你们百万粉丝的活动，那时候我就觉得你们在微博上影响力还是挺大的。我个人有个问题，你们有没有一种想法，怎么让这一百万微博的粉丝也成为你们微信的关注群呢?

　　张晓阳：我们之前就有做过一些引导，会在微博上布微信账号的消息，还有一点是拿微博粉丝互动的活动去导到微信上面去，我们现在已经在做这个互动了。包括让我们的粉丝去扫我们的微信，成为我们微信的电子会员，会得礼品，这个活动也已经在做了。普通顾客有可能得的是一个小礼物，但是我的微博粉丝如果他也是我的微信关注用户，他得到的礼品会是更好一些的，这样也是可以吸引他来。我们之前还做过一些小的互动活动，希望他去关注我们的微信，因为我们的微信发的消息跟微博的消息有的是不一样的，有差异化，这样更是让他感兴趣。因为有一些小互动、有一些明星到场，我们首先是在微信上布，然后再到微博上，让他知道有差异化。

　　主持人：你有没有感受到微信跟微博之间，比如微信很多东西操作起来不像微博那么随便，官方微信会有条数的限制。

　　张晓阳：我现在关注了几个同业的微信账号，他们每天都推送，我就觉得是一个负担。虽然有可能我是在学习、在观摩，但是他们这么频繁的发，对于我来说也是一个负担。

　　张晓阳：尤其微信这边，我们之前曾经跟腾讯合作推广微信的时候，有一部分人会是为了得券或者免费停车券而关注的，后来这是有一定沉淀的。当我们到8万的时候会有一定下滑，这一部分只是为了当初得一个小优惠而关注的，后来他们会取消关注。剩下的一部分是纯粹的喜欢商场，知道商场有什么消息，包括我们之前开业五折的消息。

　　其实很多微博、微信粉丝关注我们的时候，可能是关注了五折优惠，但是他更多关注的还是信息。因为现在的大环境下，不论是开着捷达也好，开着奥拓的也好，还是开着保时捷的也好，都会去赶这个五折，也会在这里排队，一排排40分钟。我们后来发现粉丝有这样的特质的情况下，我们就不会太多的去区分他的高低贵贱了。因为我自己的会员里面其实是有筛选的，后来发现筛选其实是没有必要的，因为我筛选了之后，反倒是我认为最没有消费能力的人来这儿有很多消费。

　　张晓阳：我这还有一类客群，我们这里有很多品牌是吸引他来的，他只是奔着这个品牌来的，我其实很想抓住他的心。您提到忠诚度，我是希望他经常会来，不可能是因为这一个品牌，也可能是因为楼上的餐饮，或者西贝等等，我是希望能对他产生这样的吸引，我们会采取一些小动作把他抓住。周边的这些人其实更多的是已经习惯了在这待着，这是很有忠诚度的。还有一点，关注蝇头小利这部分人。这部分人说心里话，我也是很愿意去抓他们的，他们既然为了蝇头小利而来，因为我们apm是城中间，而不是旁边有一个社区，或者整个有一个小的商业环境下的区域，要来这儿就得搭地铁或者自己开车，或者骑自行车之类的，不管怎么来，至少是他来了，尤其是来我这儿，不像他去西单可能更方便一点，他如果为了一些蝇头小利来我这儿，其实我们是比固定的顾客还要欢迎他们。虽然他是为了蝇头小利，但是我们愿意为了蝇头小利而真正吸引他们来，因为他们是从四面八方来的。

　　我们最开始也是分析这些客群，后来发现分析客群的时候，往往会着重于他，而扔了另一个他，所以我们后来干脆就不分析了。东城区政府曾经提到过，给我们做了一个测试，我们现在本地的顾客已经将近80%了。我们基本上已经达到了本地化的商场，很多人以为我们可能是游客来的地方，但其实不是。为什么还有20%呢?是因为还有很多游客看到这个品牌是从来没看过的，所以就到我们这儿买。有很多内蒙的顾客是奔着我们的宝珀表店去的。