美特斯邦威电商渠道全解：价格冲突致服装业O2O难产

　　日前，招商证券发布关于美特斯邦威的调查报告，根据报告显示，目前美邦全部实现真正意义上的O2O运行，在解决同款同价及加盟商利益梳理上仍存在难度。但是美邦正在打造将PC端、移动互联网端及线下实体门店进行融合的基础。报告中详细介绍了美邦电商各个环节的基本情况以及目前服装业电商的一些问题，整理如下：

　　1.PC端领先，天猫旗舰店与邦购专营店稳步发展

　　从过去线上的销售情况看，主要还是来自于天猫的贡献，但天猫的销售具有一定波动性，每年均通过双十一、双十二等几次大型活动拉动。特别是近几年休闲装在淘宝天猫销售相对停滞，也使公司的线上销售规模增长不多，近两年均保持在3亿左右的规模。

　　未来3年天猫应仍会是服饰产品线上销售的主战场，14年公司计划加强与天猫平台对接，并加大投入。同时为还计划与京东等其他第三方平台进行合作。

　　邦购网近些年通过不断的试错和积累，经营日渐稳定，并形成了一定规模的消费群体，其中50%是自有接入流量。另外，邦购网的访问量和会员粘度比较高，会员收入占比、客单价、毛利率均一致高于天猫平台。重回上市公司体系后，邦购网将与移动互联网端共同承载会员识别与转化的任务，与微信进行对接，并兼具新品首发渠道的功能。

　　2.移动端、PC端、线下的三方互通为O2O打基础

　　该模式的核心在于具备将线上线下有机结合、用户可精准定位、营销效果可监控等特点，并可以真正做到人、货、场互动的最佳模式。

　　美邦10年底11年初邦购网设立时期，就在做移动互联方面的尝试。但当时公司无法解决移动端入口问题。后经过不断尝试，美邦创建了邦购商城的APP，直到13年8月28日与微信进行合作后，入口问题得到真正的解决。

　　美邦与微信的合作主要采用与微生活合作，并与自有官方商城邦购网对接的模式。

　　公司从去年做移动互联以来，邦购商城移动端的访问量增长很多，其中，很多是从微信公共账号引流进入。

　　另外，公司可通过系统对线下覆盖WIFI的新体验店会员信息进行实时跟踪，以延庆店为例，信息每天在1分钟之内可以同步一次，可实时观测到有多少客人进店、有多少订单产生，有多少单品的购买。

　　因此，整体而言，与微信合作为美邦所带来的正面的效果可归纳为客户行为信息质量的提升，客户进店后的毛利率及转化率的提升。

　　微信除了将线上线下进行了衔接外，同时实现了与PC端邦购网的对接，这为美邦在移动互联端后期长远发展提供了落脚点。

　　当前处于微信发展的红利早期，流量分配机制较为合作，但长远来看一旦新进入者增加，市场竞争将加剧。

　　美邦对于移动互联端与自有独立PC端的对接的把控力度就要强于与PC端第三方平台的对接。

　　3.服装业目前实现真正的O2O还很困难

　　中国的服装线上线下价格差过大，且加盟占主导的渠道利益体系，在价格和折扣不太统一、以及后台系统不能完全覆盖的情况下，利益难以协调，在此阶段服装企业PC端很难做到真正的O2O模式。

　　从现阶段看，商品方面，销售线上专供款商品的传统品牌可在现阶段避免线上线下价格冲突。同时，渠道方面，直营占比高的企业转型代价较小，加盟占比高的公司若发展线上业务则需具备较大的决心去逐步变革及加强渠道的控制能力，才可降低渠道间的利益冲突。另外，移动互联布局领先的品牌值得重视。

　　现在美邦仅有小规模同款同价商品在邦购网摸索运营，14年春夏商品会有部分特定品类将在邦购网尝试同款同价销售。邦购网目前主要作用在于辅助推动线上与线下互动，并不把重点作为短期提升流量拉动电商业绩。

　　总体看，美邦构建的由邦购网、微信和APP等移动互联手段，以及线下门店一体化的互动，符合品牌商未来的发展趋势，但对业绩的拉动是一个逐步体现的过程。