《每周下午茶》第九期直播：业绩下滑餐企如何应对

　　近几年来，我们可以看到，由于受国内外经济增长放缓、食品安全等不确定因素增多等影响，餐饮业营业收入增幅也相应降低，与前几年的高速增长相比，已出现明显放缓迹象。政策因素对餐饮行业发展的影响也不容忽视，“八项规定”出台后，反奢靡之风刷新了餐饮业，加速了餐饮业转型的到来。众多餐饮企业大量政务酒宴订单流失，成为影响高端餐饮业的主要原因，部分高端餐饮也纷纷向大众餐饮转型。本期赢商网北京站《每周下午茶》特邀嘉宾一起探讨餐饮业绩下滑，众商家该如何应对。

　　时间：2014年3月20日

　　地点：建外SOHO

　　参与嘉宾：

　　美丫妈妈 宗欣洁

　　达美乐 廖毅

　　易思凯斯 刘伟

　　真功夫 王丽楠

嘉宾合影

　　主持人：餐饮行业在今年2月28日中国烹饪协会发布了一个报告显示，2013年全国餐饮收入是25392亿元，同比增长9%，创21年来最低值，其中中高端餐饮严重受挫。

　　二三线城市市场平均降幅超过30%，而北上广一线城市高端餐饮业绩也普遍下滑两成甚至以上，全国餐饮倒闭率达到15%，整个行业陷入自2000年以来，除2003年非典时期外的最低谷。因为你们都是做餐饮品牌的，这种市场你们觉得你们的品牌发展有没有受到影响?你们怎么看这个市场环境?

　　宗欣洁：从我们美丫妈妈来说，我们品牌是去年刚刚成立的，而且我们的品牌产品比较新，所以在目前的市场上是一直突飞猛进的，一点都没有受这个的影响。其实最主要的原因是，第一，产品比较有特点，而且目前在市场上来说竞争不是很大，没有几个相同的品牌，而且竞争力也不强。第二，在我们选址上来说，我们采取的营销模式不是我们今天就开，只要是店有发展前景我们就去做。我们做的话，第一必须有把握，要开一家店，就要保证火一家店，要造成大家排队去购买的场景，让大家都能看到这个东西实在太火了，很快就能打开一个局面。

　　现在买蛋糕，基本上每个人排队是1.5到两小时，才能买到蛋糕，而且是每人限购一个。现在一提起美丫妈妈，大家都说，第一，好吃。第二，得排队。第三，限购一个，很多人会说为什么不能多买几个呢?不好意思，因为要给别人留着。

　　主持人：是采取的饥饿营销方法。你们有什么发展策略?今年开店计划是怎样的?

美丫妈妈 宗欣洁

　　宗欣洁：我们在北京已经开了四家直营店了，我们公司想改变发展方向，今年是想达到全国遍地开花的效果，所以从今年3月10日以后，我们是把发展重点已经放到了全国的加盟上。全国加盟除了北京以外，全国的各个省、各个地区，包括三线城市，都已经开放加盟了，加盟的模式是属于区域代理的模式，可以以任何形式，只要你觉得这个有发展前景，就可以跟我们这边去沟通，我们这边会采取保姆式的托管模式，帮您把事业搞大、搞好。

　　主持人：我觉得还是发展比较快的。我比较想知道的是，咱们其实作为中式餐饮真功夫的时间也挺长的，您怎么看扩店发展，重点考虑什么因素?

真功夫 王丽楠

　　王丽楠：我觉得不光是真功夫自己，而是整个大平台，这是整个中式快餐所面临的问题。营业额从2013年到现在为止是停滞或者往下降的，但是又面临着一个租金水平是往上升的，还有人们的消费观念也是相对前几年没有什么变化的，所以说我可能代表的不是真功夫，而是我代表自己个人的观点。好的街铺、营业额好的，现在基本上已经都落停了，没有什么新的再等着你，要拓宽一下其他的思路，要以其他的形式接着往下发展了。

　　因为我在餐饮圈做的时间不是特别长，但是看的东西，包括我之前在河北石家庄待了很久，大概有一年，看到的是肯德基之前很牛，现在也面临着大批的关店，餐饮市场开始洗牌了。其他的一些刚刚起来的快餐，也有面临高租金承受不了多久的问题，如果特别有特色，是特别新颖的东西，人们可能在价格上不会特别关注了，只是吃一顿饭而已。

　　相对于中餐和快餐来说，中餐可能受的冲击更大、更明显，快餐可能稍微浮动会小一点，今年的拓店数量相对于前两年的计划来说，也是没有达到预期的效果。比如2012年和2013年预计2014年开店量是60家到100家，整个华北市场，但是现在只缩减到跟2012和2013年同期的水平，现在市场不是特别景气。

　　廖毅：我们干餐饮开发年头比较多，随便说一些想法。我个人觉得刚才咱们读了一些数据，这些数据是可以去参考的，但是它没有实际的意义，为什么?现在很多餐饮营业额的下降实际上关联着很多东西，现在的人工成本是高的，物流成本是逐渐升高的，房租成本是高的。这样的话实际上会影响营业额的。我在很多店，比如原先我在一个城市里面有30家店，不可能统计每家店整体的营业额，很多店因为租金高、成本高就会关店，有可能变成20家店了，那我统计的营业额肯定变小。为什么?好的店不会关，但好的店营业额递增是慢的，这是一个必然。

　　我个人感觉餐饮这一两年，咱们看到的数据也是关店的数量很多，很多品牌都是生长期很短，然后直接就死掉了。但是这种我觉得是有存在的理由的，为什么?没有在做品牌之前考虑它的可复制性。比如麻辣香锅，在两三年前可以说是红极北京，现在麻辣香锅的品牌太多了，每个人的口味不一样，但是真正做得好的又有几家呢?而且真正市场上做的好的真正是口感好吗?这是一个问题。比如现在拿渡做得很好，现在复制拿渡的也很多，最后拿渡生存现在了，我说句不好听的是苟延残喘，复制它品牌的也有很多是苟延残喘。有一些是复制它的，产品不坏，而且装修理念很好，这只是每一家公司自己的发展理念不同。

　　死掉的品牌在去年一年很多，这是真实，因为没有一个品牌在创立初期有很长远的规划，都是投石问路一点一点走，走到什么程度再接着看，我可以做一个五年规划，也可以做一个十年规划。我记得我在汉拿山的时候，汉拿山董事长说了一句话，我这个品牌在全国已经做了十多年了，我现在是十多年的老店，我怎么才能做成百年老店，这是它企业的理念。一个企业的理念可以托起一个企业能不能成功。

　　主持人：我有一个问题，我觉得你可能刚才说的东西，我又想到另外的问题，去年包括王健林也说了，万达做他们内部的品牌结构调整、业态布局调整，可以说是去百货化，把餐饮和娱乐的比例都加重很多。在这种情况下，像汉拿山、拿渡都是可以进购物中心的，请问你们进了购物中心，这种餐饮比例的加高对你们面临的压力是什么?

　　廖毅：达美乐是不愿意跟购物中心走在一起，为什么?因为我们堂食占比很小，跟其他品牌走在一起，反而会衬托出我们堂食比例很小，因为中国有一个随大流的习惯，一看这家店人多都愿意去，一看这家店没有人就不愿意去，产品先放在一边。所以我们是不愿意跟购物中心走在一起的，当然购物中心愿意给我一层我很高兴，但是我出不起租金。

　　他们这两年增加餐饮占比，是很多购物中心和百货的通病，实际上也是很大的问题。他们做到这一点也是有原因的，现在不管是购物中心还是百货，实际上普遍来看都是打算做成亲民、社区化，这是他们的最大的亮点。从国内来可以看得出来，购物中心大量的发展，前三四年北京一窝蜂全上，这两年是二三线城市也是一窝蜂全上，这实际上是一个弊病。为什么购物中心的模式一下子被推广开来，大的企业老总去国外，看国外根本就没有人自己在路边吃饭，没有人在家做饭，我可能周六周日去我逛购物中心，一站式全解决了，就一家接着一家都在做。

　　主持人：打个比方，咱们抛开现在自有的品牌来说，大家曾经对很多品牌都接触过。购物中心一个是它内部的问题，咱们现在考虑另外的问题，购物中心这么多，而且会越来越多，你们选择购物中心或者进项目的时候，选择项目的重点是什么?

达美乐 廖毅

　　廖毅：首先是品牌组合，然后是这个商场对主力店、对整体项目的规划。

　　主持人：这种品牌组合是不是对你们的品牌带动和人流的带动会起到很重要的作用?

　　廖毅：对，我了解的餐饮基本都这样。打个比方，比如亦庄天鹅堡四层整层都是餐饮，首先我们要问你最好的位置给了谁。咱们开玩笑说，或者现实也是这样，呷哺进不进?新辣道进不进?真功夫进不进?这几家全进了，其他几个品牌我们直接跟他们聊租金就可以了，这是聚人气的，是一个必然。

　　主持人：咱们刚才聊天的内容，很多品牌现在进购物中心或者选择哪个项目也是类似于组团去跟购物中心沟通的方式。刘刚你作为项目去招商，也面临各种各样招商的问题，你觉得餐饮招商跟他们谈的时候，最大的问题是什么?最难突破的瓶颈是什么?

　　刘刚：跟刚才说的有点关系，关联在哪儿呢?首先要看品牌组合，我在谈的时候，可能跟第一家谈，他也在跟别人谈，也在看你，其实这是互相的。我们如果从做沟通和招商来说，按照我们现在比较主流的趋势，应该是属于定单式或者半定单式的，这种情况下可能更好营造出来的是组团，我可以跟你谈，也可以跟大家一块谈，由品牌商来说这个购物中心怎么做，哪些品牌比较合适。但这种情况只是非常理想的状态，不是那么容易能达到的。因为涉及到很多东西，包括工程，包括营销策略之类的，不是那么容易能达到。但其实现在做的几个大项目都是往这个目标在走，大家现在都在学万达，只不过学不了万达。

　　主持人：万达在全国的复制性强，很多品牌其实已经托管给了万达，可以省掉很大一部分进驻城市的成本，可以这么说吗?我不知道。

　　王丽楠：我觉得可以，因为万达基本上招的很多品牌是可以去走各地的万达的。

　　刘刚：其实他们也是互相借势，万达能带动起来的，对当地的影响力。假如我是一个品牌，我肯定要对这个城市做一个市调、做一个考察，万达如果在我前面，我就不用做这么多，我借你的势直接进去。如果让我单去开个店，我肯定要选址，还要考虑周围商圈、所有的东西，包括连GDP等等都要去做。但是如果万达进来的话，我直接跟它一起进来，不用考虑太多。一个是万达的地方肯定没有太大问题，而且万达的品牌组合也是没有问题，这是互相借势的。

　　廖毅：不过也有一些特殊情况，现在很多品牌提到跟万达合作的时候也比较愁，万达的物业是相当强势的，你不要跟我谈，我告诉你怎么做你就怎么做，要不然你可以走，有很多人想进，这是很强势的。

　　主持人：其实就是强势，谁的势力强一些，谁的市场主导性更强一些。其实咱们品牌在选址的时候，面临的购物中心的研究也很大，但购物中心在招商的时候也是压力很大，存在双方信息不对称的大的问题。

　　廖毅：其实商圈和品牌适不适合，跟区域也有很大问题，比如汉拿山跟万达常年合作，董事长跟王健林关系也不错，但东北他们基本全部进，只要东北的进去了肯定全死掉。

　　主持人：为什么?

　　廖毅：因为东北满大街全是烤肉。

　　刘伟：我们做的是投资理财，跟大家不一样。简单来说应该算中介，如果做得好的话，我们摇身一变就变成业主，摇身一变就又变成市场拓展。对餐饮行业现状，我们观察还是比较细的，我觉得在部分里面应该比一些市场部门了解清楚得更多。

　　你们刚才在说的时候我也在想，餐饮行业站在我们的角度去想，你做好餐饮肯定要面对两个，一个是位置的选择，一个是客户的定位。因为位置选好了，当然就有消费人群，这些人对你这个品牌、对你这个品类的餐饮能够达到怎样的消费力是最重要的，有各种各样的餐饮。客群有老年人、中年人、小孩，这些人都有，有白天上班的，点餐很快，还有家庭聚会。

　　现在餐饮行业是高租金，租金非常高，竞争压力非常大，你品牌进不了，我个人就能进，这个如果盯不好的话，就有可能被别的品牌顶位了，高租金不怕。但是现在高租金的竞争压力对招商来说很好，但不见得能把商户维稳下来。品牌的流失，最大的原因就是因为租金太高了，你可以去观察市场，现在所有的品牌只要撤了，都有两个原因，一个是年限不够，一个是租金高，星巴克在国贸三期撤了，就是租金太贵了。

　　我们在招商的过程当中，因为我们投资成本也非常高，投资商很高，租金降不下来，我们也很头疼，双方在达成问题的点上就很难让步，我们想让便宜点租金，你生意好了以后，当然肯定这做下去了。所以造成现在非常尴尬的局面，完全是现在市场经济造成的，这是我个人观点认为的。

　　在最早期餐饮就是饭店，早些年说就是下馆子，是很奢侈的。但现在不一样了，我们平时在家做饭很奢侈。现在大家都有一点钱了，在有一点钱的情况之下就想出去吃吧，工作压力那么大，工作那么忙，没有时间做饭，所以消费的人群相对复杂。在这种情况下，一个品牌如果想做好，首先要定位它的人群是什么，这是其一。其二，现在老百姓的需求，需求是什么呢?我定位的餐饮要怎么来迎合定位的人群的口味。现在有人做堂食，为什么?因为有人想坐在这吃。

　　现在餐饮行业对我们来说的现状就是，我们怎么样在保证我们收益的情况之下，来租到一个更好的位置。有一句俗话说得非常好，就是屁股决定脑袋，只要位置选的好，贵点租金也可以做。

　　应对现在市场的策略，策略对我们现在来说，看你的人脉关系怎么样，我们的人脉到位了以后，也可以低租金拿到相对比较好的位置。还有看公司现在的策略是什么样的?我能出进场费，这些对于一个品牌入驻一个非常好的位置成功率非常高，当你确定了这个位置以后，后期的发展就非常好。美丫妈妈刚刚提到我们人流稍微差一点的地方不进，为什么?是因为要树立品牌形象，这是很根本的目的。哪怕我要出高租金，我也要营造这个形象，我开到那儿，我可以把加盟费要出来。

　　宗欣洁：但这有一个前提，必须产品要有个性。

　　刘伟：然后是市场策略的问题，美丫妈妈在营销方面是饥饿营销，最早在苹果上面反映的很好，小米做的是尤为突出，这个不在我们行业之内，我们就讨论了。但饥饿营销的方式其实是非常好的，前提是你可以低价钱把产品做得非常好，还能盈利。产品好与坏，就在于产品更新频率，不能老卖蛋糕，该卖点别的还卖别的。

　　宗欣洁：对，以后会有更新。

易思凯斯 刘伟

　　刘伟：我把材料的消耗降到最低，这是一种方式，也是在降低它的成本。应对现在市场的策略就是产品，产品一定要迎合现在的客户，这是相对应的。这是第二个议题。

　　第三个议题，购物中心业态结构调整，餐饮渐成主流，是契机还是挑战?现在一线城市、二线城市应该算市场的发展，大家对购物街已经没有兴趣了，比如西单那种街，因为太累，买东西太不方便了，大家都希望一站式的，这种一站式的要达到什么程度?我到了这里以后可以吃喝玩乐，达到这样的程度了以后，造成了现在市场的发展，这个发展就是以购物中心为主，以一体式的综合体为主。综合体要做好的话，涉及到的就是两方面。第一方面就是位置怎么样，这个位置有没有人，朝阳大悦城为什么能做好，咱不说它做得多好，最起码是成功的，因为它周边人流量大，它交通没有问题。为什么三里屯SOHO做得不好，三里屯village就是太古里做得好，都是一样的道理，富力广场也一样为什么做得不好，其实最关键的就是要吸引大的人流量，他们的错误就是高租金，租金太高了，我不去了。说白了，富力广场现在降租金，一样能火，因为人多，没有问题。但现在它不想放低它的身价，我就要高租金，你来吧。这就是造成很多购物中心不火的非常尴尬的局面。

　　餐饮渐成主流，是为什么?是因为早些时候餐饮的利润是非常高的，因为人员成本低，一千多块钱能雇一个服务员，现在人员成本高了，但还是在它的承受范围之内。现在进的材料很贵，但可以利用资金流，我可以先用半年，再给你结帐。餐饮现在对高租金还是有承受能力的，可以做到持平，去拓宽一线市场，然后再去二线三线低租金市场赚回我的餐饮回报。为什么要扎堆进?人以食为天，我在逛街的过程中我饿了，我饿了就要吃，需求非常广，想吃什么能有什么。为什么要调整餐饮呢?非常重要的一点是餐饮能承受的租金比服装等等要高，别的进不去，租金太高了。这对餐饮是非常大的挑战。

　　廖毅：餐饮为什么要调大呢?餐饮能够带来的利润确实很大，不管是对场子的支持，还是利润。还有一点是电商冲击不了餐饮，这是最大的问题，当电商在北京或者在全国完全覆盖的时候，只有餐饮不行，电商只能辅助于它，而不是打断于它。这就是为什么各大购物中心都加大餐饮的数量，有一个购物中心，他们最早的策略是想把餐饮占比达到70%，但体量不是很大，有这个想法，可想而知，实际上餐饮没有走下坡路，反而在走上坡路。咱们抛开它的核心来看，它是在往上走的，咱们看到的死了很多的是适者生存。

　　主持人：我还有一个问题想问您，咱们在购物中心中，现在有很多新的场子，他们给你的租金高吗?

　　宗欣洁：很高。

　　王丽楠：按我们的承受能力来讲是占比很高的。

　　主持人：哪怕餐饮在购物中心高比例的情况下也是没有给你们做出让步的?

　　王丽楠：对，因为随着他们的场子经营越来越火，租金更不会让步。但是现在是面临着一个问题，就是电商，电商多了餐饮的比例占的幅度大了，但其他逛街的人少了。我出来要买个东西，可能连超市都不用去，我生活必需品都可以在网上买，不光是一些其他的东西，包括生活必需品都可以直接送到家，我不需要出去逛街了。出去逛街只是看场电影、跟朋友聚个会而已，不用大批量的去逛。出来逛街的人少了，就相当于餐饮是很多相对于之前，原来其他的东西占主导，但是现在转换成餐饮占主导了，但是人群跟以前相比还是一样，甚至是减少。原来是狼多肉少，现在是肉少狼多，都等着在分这些客群，但客群慢慢在减少，或者在同质，因为这家购物中心在这里，其他购物中心也起来了，都等着分这些客群。或者这一个品牌很好，那这个品牌就会开分店。

　　主持人：打个比方，可能一个区域真的出现四五家，每家都在找你们，你们内部怎么克制这种自己品牌的同质呢?是会同时在一个区域里开很多店吗?

　　王丽楠：视情况而定，也是看需求，如果有很大量的需求那就开，南站已经五家了，只是一个火车站而已。

　　主持人：营业额跟租金能持平吗?租金现在应该很高很高了吧?

　　王丽楠：对，很高很高了，但是这块不是我去负责的，只是听说而已。因为老板是打着不挣钱去开的店，而且人流循环不是死的，而是活的，火车站客群是活的，因为不是光这一批人。

　　廖毅：这种情况在吉野家、星巴克都体现过，我之前跟星巴克的人谈过，你们一个场子进三到四家店，他们说很正常，有两个原因。第一，我在这个场子开一家店，每年递增额是很高的，说不定我在这里还可以开一家店，开到递增额每年是10%或者5%的时候，我认为这些店已经够了。但是我还这么多家店的时候，同时我是把对手打死了。这实际上是一个战略。我在打死对手的时候，我把所有的消费群体全拉到我自己这来了。

　　主持人：今天的活动到此结束，感谢大家的分享!