《每周下午茶》第15期实录：购物中心如何赢得地铁客流

　　随着交通更加便捷化，由地铁贯穿的商圈也随之发展壮大。地铁沿线购物中心和百货商场获得新的发展优势。分析指出，商业设施与交通关联度很高，而且现代人强调用最短时间满足购物需求，因此购物中心、百货和大型超市非常适合在地铁沿线发展。而商场和地铁也将逐步形成互为补充、共同发展的“共生关系”。然而，商业项目如何通过地铁来吸更多的客流到店，是越来越多的项目经营人员需要思考的问题。对此，赢商网北京站第15期《每周下午茶》沙龙，邀请嘉宾进行讨论。

　　时间：2014年5月16日下午

　　地址：朝阳大悦城12层

　　嘉宾：

　　朝阳大悦城推广部副总监 文娟(主持人)

　　朝阳大悦城推广部副总监 徐蓁

　　朝阳大悦城推广部助理总监 陈苏波

　　绿地缤纷城北方区域总监 胡益彦

　　北京apm购物中心 推广经理 张晓阳

　　远洋未来广场营销总监 李欣妍

　　远洋未来广场运营总监 陈征

　　华润五彩城推广经理 牛博

　　华润凤凰汇购物中心 推广部副经理秦天琪

　　望京、太阳宫凯德MALL 推广经理 修春颖

　　RET睿意德董事 索珊

《每周下午茶》第15期嘉宾合影

　　内容：

朝阳大悦城推广部副总监 文娟

　　主持人文娟：大家下午好!非常迎大家来到朝阳大悦城，其实说实话我觉得今天都不太需要介绍，而且大家都挺熟。这个活动是赢商网北京站举办的《每周下午茶》，所以我们就按照下午茶的方式来探讨，我觉得这是一个边吃边聊的过程。

　　按照主办方的要求，除了感谢之外我也介绍一下今天到场的同事和嘉宾，我是文娟，朝阳大悦城推广部，然后是我的同事陈苏波，也是我们这边负责文案策划的一个主要操盘手，朝阳大悦城那么多很有特色的推广活动，基本上都是陈苏波幕后操作的。徐蓁，是我们部门的负责人。今天我们还非常高兴的邀请到绿地缤纷城北方区域总监胡益彦;位于王府井商圈的北京apm购物中心的张晓阳;来自未来远洋未来广场的李欣妍和陈征陈总;五彩城的牛博;华润凤凰汇的秦天琪，以及望京、太阳宫凯德MALL的推广经理修春颖;以及睿意德董事索珊。

　　今天我们和培培这边沟通，既然是做一个话题，大家拿更多的干货做交流，希望我们今天利用这个机会交流，可以碰撞出更多火花来。题目很简单“就是购物中心如何赢得地铁客流”，国家现在也会把商业项目和交通设施进行很好的结合，对于我们推广行当的人来讲客流一直是我们最重要的指标之一，当一个项目达到交通的饱和之下，地铁可能成为我们一个重要的补充方式。今天是这样一个小的题目，大家之后可以碰撞出更多的具有实操性的经验和案例。

　　今天大家可以分成以下的思路：比如像商业项目地铁客流客群的属性及消费特征，对于不同项目地铁客流可以在客流当中的比例不太一样，我们朝阳大悦城更多意味着是远端客群，但对于张晓阳的apm购物中心来讲可能是主流的客群的抵达方式，所以不同的项目可能它对地铁客流的属性、所在项目当中的重要性来说会有不同。同时，包括像推广方式是怎么样吸引地铁客流，什么样的传播渠道会打动地铁消费者，包括地铁客流来了怎么保护它的黏性。这是大家可以聊的一个点、或者是很多个点，或者是有很多新的点。

　　今天我们现在就开始今天的活动，分两部分，一个是大家各抒己见，最后有一个闭门交流研讨。下面请张晓阳先生开场。

　　张晓阳：其实真正意义来说apm购物中心不算是建在地铁上的商场，只是临近，如果说要变成地铁上的商场，基本上我们从规委拿到一个时间应该在2016年年底，或者是2017年初，如果说单独意义上的现在地铁上我们不算，我们算是地铁商圈里的。

　　因为apm是北京客群比较多，我们现在在意是通过各种渠道而来的北京市的消费者，基本上地铁还是占主流的，因为从地铁站或者是去地铁站的路上都看到拎着黄色或者是蓝色袋子的顾客，差不多这些客人都是从apm出去的，或者有一部分人奔着这个来的，基本上是感兴趣或者是吸引人的品牌而来的。

　　我们现在推广能做的通过地铁来的客人更喜欢这里、爱上这里，把这一部分地铁来的客流变成主流的消费的一个群体，变成客人。所以我们现在基本上在软件上做的会更多一点，会有一部分推广活动是针对这部分客人而来的。

　　因为王府井大街的特殊性，我们apm在车流方面做了很多工作。而对于地铁顾客，之前我们也想过让他们通过一些快速的途径从地铁站去了解我们商场，我们曾经试在地铁站做广告，应该有人看过，地铁站厅的柱子。我们觉得我们的优势更多体现在时尚品牌和餐饮，我们就把这些元素放到广告里。还有一点整个站厅的墙布幕面广告基本上会联合品牌在上面打广告，但是从品牌给回馈的效果和我们自己记载来看，基本上从地铁站出来的人群会往这边(apm)走的，我们觉得这个效果还是比较不错。我们觉得一定让人家知道，一部分是主动坐地铁来apm，还有一部分是逛逛王府井，但是看到我们的广告就有兴趣来到apm，这一方面是我们现在能做的。

　　还有一点，其实我们特别在意现在天气，因为之前聊过这个问题，因为apm的客群绝大部分是本地人，而不是游客，所以我们现在很在意天气。我们有粉丝见面会，跟粉丝聊过这个问题，粉丝其实也很在意天气，但是大部分可以忽略的，比如说小雨或者说小雪，或者是不太刮风，或者不是雾霾很严重的情况下会选择坐地铁来逛，只是从公交车场到apm这一段路会受影响，基本上他会选择地铁来apm，这算是主要交通工具。就算虽然有的粉丝有车，可能有那几天因为天气不太好就不选择开车，而是选择坐地铁来，这也是非常主要的。因为我们在两年之后也会变成建在地铁上的商场，因为8号线B2接口会开到apm。因此，我们现在，包括以后几年的主要目标也是对地铁客流有一定的考虑，或者是着重的去关注。

　　主持人文娟：咱们现在地铁客流在消费活动或者是推广活动的偏好上，跟其他方式的客流有没有什么影响?

北京apm购物中心 推广经理 张晓阳

　　张晓阳：我们曾经找公司做过客流消费习惯的调查，地铁客流基本上会针对更时尚的品牌，或者是有一些优惠力度，但是车流和一些通过其他交通工具，我们现在停车场有很多自行车不是员工的，也不是附近居民的，而是很远来骑行的人，今天的顾客里头看到穿着一个骑行衫的人买咖啡，自行车在我们停车场里头，这部分人不在意价格，也不是你给的一些优惠，最主要是一个体验。而且有一部分人曾经跟我们在见面会上聊的时候，他们更满意的是我们给他的服务或者是那种小感觉，有可能我们一个小服务会在他心理产生很大的波澜，这样会让他更喜欢或者是爱上apm，这是我们的忠实粉丝，或者是来apm购购物，或者是约个人、喝喝下午茶。

　　地铁客流更在意是满赠或者是换品，本身品牌的东西，在一些互动性活动上更希望的是明星，这次林志玲粉丝见面，开车来的只有一个人，那个是忠粉，林志玲在东北剪彩他都会去，20个粉丝会没有一个缺全部到场。这些人会更在意的是明星，而且有很多人特别在意你经常做一些什么，是不是符合他们的想法，因为有些人会觉得你请的明星不符合他们的想法，或者是他不喜欢的明星，我们跟粉丝聊他们竟然有这样的习惯。比如说他讨厌谢娜，有可能你把谢娜请来他就有可能连带你的商场一起讨厌，但是这个没办法，你也不知道粉丝是什么样的心情，但是我们邀请明星或者是做一些活动尽量往年轻人或者是主流，我们针对目标主流客群的思维去贴近。

　　主持人文娟：胡总(胡益彦)的项目距离市中心比较远，但同时也是地铁上面盖的项目。

绿地缤纷城北方区域总监 胡益彦

　　胡益彦：非常感谢文娟文总和赢商网的邀请，购物中心如何赢得地铁客流，我看到这个题目就非常期待，我觉得这个话题对我们非常有意义，而且可以碰撞出一些很好的点子出来，虽然项目的位置不一样，客群不一样，但是我们面对同样一个问题就是如何和地铁客流的进行互动，加强黏性。所以我对这个话题非常感兴趣，我也做了简单的梳理。

　　绿地缤纷城是北京南北环的社区型购物中心，泛区域购物中心，我们主要面对客群是时尚家庭是我们主要的客群，通过两年的经营我们商场的客流主要是来自于家庭客流，我们餐饮和儿童业态面积非常大，而且业绩都非常好，基本上都在盈利。这是绿地缤纷城的基本情况，而且也是北京城南第一个真正意义上的地铁上的盖的中心，是在地铁上面的。

　　第二我讲地铁客流对不同商城的意义和重要性，相比一个郊区性的购物中心和体量不大的购物中心，相比市中心的商场和大型商场，地铁客流对他们的意义是不一样的，市中心的购物中心对地铁依赖更多，而且地铁对商场带来的客流更大，而且郊区性的购物中心对地铁的贡献可能不会那么高，或者是不会那么重要，我们更关注于开车一族，我们通过数据分析每天客流40%-50%是开车来的，我们车场的停车位一天平均要翻台流动车辆10台以上，我们的停车场是超负荷运转。

　　第三根据经营和消费者方面的研究，我们也在考虑关于一个主动和被动的问题，这是我们做营销常常要思考的，以前百货商场、超市、购物中心在推广出去是打广告，这是首选，后来我们研究顾客都是被动接受信息的情况，通过各种各样的广告去宣传，大家看到这个广告，加深他的印象，而且投入的费用非常高。我们如何在投入少量费用能吸引更多顾客的关注，如何把被动变成主动，我觉得现在是一个很好的时机，第一是我们的交通组织越来越发达，尤其像北京、上海这样的城市。第二我们的新媒体平台越来越多，如果我们把地铁客流和新媒体平台用好的话，我觉得我们以后的宣传费用会减少很多，而且顾客的黏性会可能越来越强。怎么把被动变主动，对我们营销人员的能力和智商考验就越来越多，找一些更有新意的东西来关注，怎样感兴趣是最好的。

　　所以以上说的这些话题，我们研究过的问题，再结合今天的主题来讲，如何和地铁的客流进行互动。刚刚apm晓阳这边说的也非常到位，我想说的也是这些，第一如何在地铁里面跟顾客进行互动，因为地铁里面的顾客流动是非常快的，他们对地铁里面的东西都是没有情感的，他们可能几分钟就穿出这个地铁，我们要的考虑的是这个广告的创意就变得非常重要，可能这个需要邀请一些非常牛的，在创意上非常强的一些专业的视觉设计公司来考虑帮助我们解决这个问题。如果地铁里面的我们的广告创意组就有新意、足够有创意就能够引起关注，如果靠我们自己的设计团队来进行设计我们表达的就是信息的传播，对创意的灵魂和生命力可能会有所欠缺。

　　第二是活动如何很好在地铁里面进行传播，无非是两点，是这个活动的主题够有新意，像朝阳大悦城确实做的非常有新意吉米漫画、气球等等这些主题活动，随便在地铁打一个广告就会引起关注，这是广告和地铁很好的结合。

　　第三是价值战，如果在里面有很实在的东西，足够便宜的东西，在上班一族、时尚白领快速在地铁里面穿梭他们会看到便宜他们会及时来。

　　主持人文娟：胡总观点总结是活动要有点，要不然是价格便宜，再加上比较好的创意包装。另外，我们经常说对品牌(购物中心中的品牌商家)消费的能力和品牌对他的趋势性、目的性会强，其实它是一个整体的项目包装加上产品本身达到地铁客流的吸引。

　　胡益彦：品牌这块像北京上海购物中心为什么越来越多，品牌的同质化也越来越多，这些潮牌、快时尚品牌大家都有，这个品牌的优势就没有那么突出，这时候需要靠营销人员、推广人员，这是推广人员如何体现他的核心价值和这些品牌的特点、新意推出来。

　　主持人文娟：我们先听听远洋未来广场的同事给我们一些新的建议和想法，因为远洋未来广场可能离地铁稍有点距离，而且是特别精致的MALL，看看我们在这方面有什么值得学习的地方。

远洋未来广场营销总监 李欣妍

　　李欣妍：我们是属于保持一点距离，这种距离对我们来说，因为大家都是推广人遇到的问题和瓶颈大家都很清楚的看得到，这个地铁距离对我们觉得有点尴尬，我们所谓地铁吸引力是我们核心人员的吸引，而不是泛指地铁客流的，地铁的推广只是我们推广的方式之一，即便是吸引也是其中推广方式，并不能完完全全搭了地铁这一条线，因为对于我们的项目来说，去年2月1日刚开业，刚开业大家都一样，大量的媒体传播和各种各样的推广方式，我们虽然离地铁有一定的距离，我们也做了地铁面包车，其实反馈也是很好的，不管是我们的商户、还是消费者都是有一定的作用和效果。但是这方面的投入，成本的压力很重要。

　　胡益彦：我们的体量都差不多。

　　李欣妍：我们都觉得朝阳大悦城财大气粗，我还觉得大家找到一个组合的传播方式，不管传播方式，还是软硬广告，大家还是在有限经费的总额前提下去打一个组合的方式吸引到我们核心的这部分人群，其实地铁客流我们还是要听听其他项目的。

　　主持人文娟：接下来有请修春颖来谈谈凯德MALL项目。

望京、太阳宫凯德MALL 推广经理 修春颖

　　修春颖：我首先看到这个话题非常感兴趣，也非常感谢有这么一个和大家互相了解和认识的机会，虽然大家都是同行，但是大家的初衷和性格都是不变的，我们都属于圈里人的，我也希望有这样的机会和大家交流、探讨和分享一些比较好的创意。

　　太阳宫凯德项目是在地铁旁边，包括凯德的项目首选也是临近地铁建设区的方式在做，相对来讲向来福士这样的项目会少一些，像西直门凯德MALL比较低调，像望京这几个项目都是定位地铁周边的社区，其实我们的客群可能会略有不同，像刚才李总(李欣妍)也说到，其实每个项目也不一样，有近地铁的项目和远地铁的项目，人的需求是不一样的，也有像朝阳大悦城这样财大气粗的项目。我们确实没有这么大的资金，在这样的情况怎么去运作、怎么提升地铁的客流这部分，像太阳宫项目说实话凯德也是这样的经费，他在有限的经费下如何提升我们会从几个方向去着手，相对来讲就更加的实际和接地气一些。我们分析我们周边的人群，可能步行过来的，5-10分钟会占很大一部分，因为周边的社区比较多。

　　第二是开车自驾，然后是地铁这部分人群，大约占了百分之二三十左右的客流量，这其中有一部分是写字楼的人群，我们在分析部分人群的时候，因为太阳宫到现在大概是快两年的时间，地铁刚开始人很少，不愿意在购物中心去穿行，或者是没有形成这样一个习惯，我们从这时候开始做起，冬天的时间外面非常冷，早上就开启空调系统。这是其一。第二我们去研究写字楼和周边上班族是早晨有早餐的需求，这样我们在地下一层和二三层穿行的时候，从一家二家到十家左右，从早上七点半就开设了各种早餐，无论是外带型还是用餐都非常便捷，让这些写字楼的上班人群可以知道在我这里穿行不但可以获得暂时性的凉爽或者是温暖，或者我干脆用完早饭直接去上班，实实在在为他们提供这些便捷性，从而了解我这里实时会有一些变化，让他形成这样的习惯，从而带动一部分的餐饮消费，相对来讲现在陆陆续续已经看到了一些成效。这也是给大家介绍进行参考，我们从十点钟开启到现在早上七点半开启，包括一些老人家他从一层到二层超市买东西，也愿意坐直梯下来，这是我们一个比较实际的案例分享。

　　在现在的情况下，我们觉得在地铁方面的投入真的要特别个性一点的活动去吸引他，宣传是一个方面，做一些创意的时候，来由一个是这些活动是不是真的你用这么的投入作地铁做一些广告，比较踏实是在地铁通向商场的同道，它的两次如何去布置，创意是一方面，甚至是地铁的人流，我也做了类似于明星林志玲这样的活动，至少当天的人流会比较高，借此推广一些其他的广告。一年有几次这样的机会投地铁广告。目前太阳宫是这样一点点踏踏实实的做法开展地铁客流，当然我们也比较有幸离地铁通道比较短，相对可能更加容易一些关注到我们太阳宫项目。我们也希望跟大家探讨一下。

　　主持人文娟：特别谢谢修春颖，因为我是做商业没有太长时间，第一个做商业项目是朝阳大悦城，实际上你刚才说的社区特别有人情味、接地气的也代表凯德了精细化管理和运营水平，所以我代表这边特别感谢。

　　你刚才提到跟你差不多的是凤凰汇，凤凰汇项目做的精致其实是相当有格调的项目，而且地铁客流相对来讲层次最高的一个接驳口。我们也想听听凤凰汇的那边的想法。

华润凤凰汇购物中心 推广部副经理秦天琪

　　秦天琪：凤凰汇是一个比较有特点的地方，除了比较小、比较精致，就是三条线的交汇，刚才我和修春颖讲，他们有一个优势刷卡之后进入地下通道特别近，我们有一段距离从10号线到凤凰汇大概要走过30米的通道还有过地铁售票口，对我们来说是一个弊端，我们的地铁通道是2013年4月底开通的，开通这段时间，因为距离很长，两边的灯箱太多，费用对我们是一个考量，我们可以用什么好的方式把地铁通道利用起来，可以和广告结合。当时的契机特别好，地铁线有一个项目，也在提升自己的顾客服务，因为地铁给人感觉冷冰冰，他们提升的主题叫“没有距离的拥抱”这样一个活动，我们整个地铁开通跟他有一个很好契合，双方可以在传递与地铁没有距离的拥抱的同时，凤凰汇就是改变生活的节点，让你上班的时候不用到地板，10号线通过通道就到写字楼，这和凤凰汇的客群有很大的关系。跟我们后面的海报很像，我们面向的客群也是25-35岁，我们主要是白领，旁边有中行和对面的写字楼，所以凤凰汇的客群有两波客群，周一到周五的时候主要是周边的白领，等到周六周日，包括周五晚上吃的是周边的住宅。我来之前会看一些数据的分析，会发现我们平日大部分客流都是取决于地铁来的会比较多，或者到晚上、周末的时候自驾车会比较多。

　　这也决定了我们最开始的时候想提升人的生活方式的宣传点去说，我们会有一系列的，因为我们开通地铁通道会有一系列的调整和改变，像刚才修春颖说的会提前开早餐为周边的写字楼服务，因为我们在地铁线上会员服务会多一点，代客人打登机牌，来吸引一下我的商旅客人，会给我们一些顾客保护皮箱的套，依此类推我们的重点会往这边有一些，抓其他普通的客流，针对地铁客流刚开始送旅行装，由于毫升的限制不能上飞机，以此告诉大家我们在做这些活动。

　　我们会根据主要的一个节点有一些针对于地铁的宣传，因为推广有很多，我们肯定还要去管一管自驾车那边，投放一些广播，针对地铁这边有两个可以和大家分享的，因为我们4月份开通的时候，正好赶上玉树地震，当时我们是比较低调的进行这件事情，5月份的时候我们做了一个推广传播，我们就找了一个特别像某某明星的人从10号线出来一直引着大家到凤凰汇会进行一个线上传播。另外一个我们想分享的，前段时间3月份孙燕姿到我们那儿有一个签售，我们和孙燕姿的经纪人进行过沟通，因为都是比较年轻，20-25岁之间的，也包括一部分听着她歌长大的人，所以我们在3月份打了一张牌，投了很多钱，在6号线、10号线做了一些广告灯箱的活动。其实我们还是会有一些连续性的活动去把它能够贯穿下来，比较有节奏点，还在做。我觉得可以跟大家分享的，大家可以根据地铁的一些事件，地铁他们本身想做的事件和他们进行一些结合，公益也做了，宣传效果也达到了。

　　主持人 文娟：明显看出机场快线特殊的性。针对行礼打包服务和代打登机牌，我们怎么向地铁快线的顾客传导呢?

　　秦天琪：我们全场有一些包装会跟大家说，另外我们有一些常规的，像各个商圈会有一些宣传，包括我的微博是一直都有这样的信息滚动宣传，另外靠一些短信，其实我没有设置任何的门槛，我们身边所有人都可以进行免费打印登机牌的服务。

　　张晓阳：会不会用打印登机牌这个事也会吸引一些从你刚才提到的地铁下来会路过地铁线，有没有想在那边做一些宣传?

　　秦天琪：有，我们原来是完全公益，因为地铁那边有要求，跟他们的活动有一些结合。

　　张晓阳：这是你拥抱的那个主题?

　　秦天琪：对，和地铁有一个结合。

　　张晓阳：因为8号线开通后，我们也有可能通道也是自己运营的，就是那个广告灯箱。

　　秦天琪：我们区域内的广告灯箱是自己运营。我们在这个通道上活动很少，都是我们主力店的广告放在那边，我们现在做的一件事情，我们上个月去了一趟上海K11，门头做的特别漂亮，从地铁直接进到那个地方，很亮、很明显，现在还有一个缺失从地铁线进去的时候门头还是比较小巧的。

　　张晓阳：应该是要求吧。因为我们自己集团的项目在香港基本上只要有项目，我们有14个项目都在地铁上面，而且在香港很多地铁上的项目都是起穿行作用的。刚才修春颖提到有很多人不愿意穿行，但是在香港有很多人是愿意穿行的，他那边没有什么要求，所以我们的哪些项目做的入口都特别。一眼就能看到这个商场，也用这个门头去代表整个商场的形象。因为我看到我们之前的入口的效果图就是你们那个造型，因为我们没看到开完之后什么形象，反正我看到2017年的规划没有那个造型的，所以我也在想是不是都可以提一下。

　　陈苏波：可能地铁有要求，logo露出，针对于地铁接口不允许你有任何装饰、装置的，比如说沿路灯箱，有点像西直门在主接驳口往里，花三五百万自己开口是你自己的，如果离地铁接口很近你自己是没有制作灯箱权的。因为内地和港台的要求非常高，原来我们做小鸟也有想法，希望把我们朝阳大悦城延伸做根本就不允许，他有很强的管理规范。

　　主持人文娟：铁门的部分连贴画都不可以做。我们朝阳大悦城来讲唯一做下来我们觉得还不错，从地铁道出来上来的那个地方，从地面出口把整个的美陈的形象和颜色是和朝阳大悦城一样的，这和他们进行了沟通，实际上跟我楼体的颜色更为接近，像朝阳大悦城本身附属的地铁站，但是在B1什么都做不了。

　　最先开始是没有，但是问的人太多了，然后把地铁的人问烦了，在这种情况下，如果这个东西要报审报批，但是实在没有办法的情况下，其实发现他用不干胶去做的，而不是牌子，是一个折中的措施，完全不能由地铁方来做一个东西。

　　秦天琪：确实在地铁里面做一些画面太难了，因为不允许。因为地铁那边有一个意向，有一个公益的合作模式可以。

　　陈苏波：地铁相对来说是比较正的，系统管理性非常强，如果你们要开的话提前一年沟通很重要，关于几个地铁口，包括你的标识线。

　　胡益彦：我们也是很难谈，但是外面地面的站也是跟他们一样的，跟他们的外立面做整体的，A、C口就是整体的通行。

　　张晓阳：8号线不会开在我们这边，会开在in88那边，因为最开始的时候那个车站应该是王府井A口，如果开到那边去我们就涉及到有一通道。你们那边地铁的灯箱不是主地店铺的广告，你会向项目主收费吗?

　　秦天琪：截止到2013年没有，2014年开始收费了。

　　张晓阳：你们的摆渡车是要把人接过来?

　　秦天琪：对。

　　张晓阳：其实apm一直有摆渡车，我们是把人送出去，我们在晚上的时候那个位置如果步行，或者是地铁，或者是白天不知道怎么来打车，我们摆渡车从1号线绕回来，所以上车的人很少，有时候也会赶上坐这个车到apm，我们基本上是往外送客人。

　　秦天琪：能达到满客率吗?

　　张晓阳：第一天是7个人，现在基本就是满车，是28座的车。我们商场规定是10点下班，基本上晚餐的时候吃到10点半、11点也会有很多人，那部分人很着急要赶最后一班车，现在改成10点，因为我们把后半的班车提到10点，就是在9点40-10点加了一班，后面是自己解决，因为吃饭到很晚差不多就10个人左右，反而9点40到10点会有很多人。

　　主持人文娟：因为刚才大家都聊了很多都说朝阳大悦城财大气粗，可能是项目的体量也决定费用的量是不一样的，对于朝阳大悦城对品牌的推广特别重视，而且我们也通过推广的大力度也加速项目的成熟，我们今天是由陈苏波来发言，陈苏波其实是我们这边2-3年所有活动幕后的操盘手，之前也是凯德的体系工作过，也参与过五彩城，所以陈苏波这块主持活动和策划应该是经验非常丰富。

朝阳大悦城推广部助理总监 陈苏波

　　陈苏波：今天很欢迎大家来，其实文总跟我说这个事大家互相学习。其实我这边也特地查了查，我们是从2012年12月份开的地铁，到现在相对接待了500多万的消费者，这500多万消费者其实他们有很强的地铁特征，他和我们朝阳大悦城的地域性有很大的区别，针对朝阳大悦城大家都了解挨近四、五环，同时在城市的副中心，虽然在刚开始的很惨，但是现在随着项目的确不错，但是凭借地铁客流是我们的客流补充，而不是主项。真正的地铁客流他们有很强的区隔性。

　　第一其实大家看到朝阳大悦城都是25-35岁的人，二口之家或者是三家之家，就是对地缘性客户群，就是为地缘性客源增加了一个通道。第二就是远端客户的补充，远端客群的特点是结伴出行，或者是相对比较年轻。如果说从项目的客单率来说是比较低的，他们的客单价比我们要低50-60%，他们的提袋率也比我们低20%左右，从这些概念来说并不是说这些客人并不好，而是说这些客人是我们简单的客层，第二他有很强的成长型和挖掘性。

　　针对在我们活动策划以及考虑之中，我们活动主体不把地铁客群以及地基客群进行区隔。相对领导让我们聚焦时机，我们就不会针对消费者怎么来做一个考量。所其实我们觉得领导说一句话我们是经营客流，我们要把地铁客流进行一个两个的区分，哪些客流是我们的，所以在我们所有的策划针对25-35岁的家庭，属于社会中产阶级，针对这块我们做整个心目的地铁活动的策划和考量。地铁客源对我们来说是一个机会，这个机会从两个层面考虑，一个是扩大我们的辐射范围，可能在二年前没有地铁客源的时候把通州的扫遍，把我们周边吃透，针对地铁开了就辐射十公里，所以这一块是我们第一要考虑的。第二拓展了我们的宣传渠道，像我们做哆啦A梦，在地铁做了包车，在五道口做了通道，其实如果在以前没有地铁的情况下我是不会做这么多的，因为我做这么多消费者也来不了，大家都知道我们这儿巨堵，至少地铁开了，朝阳北路没那么堵，至少大家来朝阳大悦城的通道多了一些，它对我们来说是一个很好的机会。

　　针对地铁客源其实它有两个喜好，因为坐地铁有两个可能性，一个就是住在附近，坐地铁来方便，经过朝阳大悦城正好在朝阳大悦城下，还有一部分目标客户群，如果住在海淀为什么来朝阳大悦城，有可能是我喜欢的明星，有可能是我喜欢的展，或者是什么样的活动。针对这一类像刚才大家说的，这些项目的成长好坏以及这个项目要聚集什么样的客群可能由我们的招商来决定，我们只不过来提升这个项目的成长速度。我们针对这个客群做什么样的活动，我们在项目成长前两年不会做哆啦A梦、小鸟、吉米这样的活动，因为那时候项目没有熟透。正好恰恰在2012年我们项目迈入成熟期的过程，在那时候我们用了将近一年的时间我们调整了店内的品牌，增加的1万多平米的招商面积，同时清除了百货招了新的项目，相对在那个时间段比那时候要满意一点，所以在那个时间段我们也迎来了我们第一次客流的大增长，其实地铁客流对我们来说有和没有，地铁客流给我们增长了至少每天一万人，就20%-30%。销售可能涨了稍微少一点，但那个时候段我们就有强的自信留住他们，可能在2013、2014年大家看到我们的推广方式在慢慢转变，我们不再做小明星的活动，锁定社区的活动小展，我们可能逐渐跟生物馆进行合作，跟愤怒的小鸟合作，到现在的做的哆啦A梦的特展等等。我们很多做客流营销类的活动，但是我觉得并不是所有的客流都是我们需要的，我们要进行精准的定位找到这些客流他们想要的东西去做。比如我们会锁定25-35岁的家庭大家会关注什么，我们会关注现在央视什么东西最火，孩子喜欢什么，所以像这类的资源我们会锁定，找到他们的视野焦点。而对我们来说地铁是一个机会，地铁客流对我们来说是一个筛选、精华的客流，这是我们在推广过程中很重要的一点。

　　分享几个数据：因为蓝胖子，真的是蛮火的，我们虽然预想到会火，但没想到这么火。第一天品牌方说你赶紧看看排队了，我一下来整个排了半个项目，第一天他们就卖了一万多，第一天光门票收入就五六十万，他们在一周已经回本了。所以在他们的宣传会感觉到，我们北京这边特别喜欢这种展。数据方面，今年的五一比去年的五一销售增长30%，客流增长50%，一个活动每天将会带来将近3万左右的客流。开展之后平均客流提升40%，周末提升50%，整体因为这个活动增长我们的业绩增长30%。我们针对哆啦A梦也做了很多活动，比如说面包车，我们赶上蓝胖子专列了，同时我们在聚焦地铁口发了很多广告，地铁站台我们也转了很多，同时做的很精准的微信营销，因为领导一直提示我们要去营销客流，在大数据的基础下我们一直很注重微信，其实在我们整个活动过程中都起到了特别特别大的作用。

　　我简单跟大家分享的，其实地铁给我们是一个机会，但是这个机会会让我们更清晰的来锁定项目定位的情况下来找准我们所面对的客群在那儿，他们喜欢什么、想要什么，通过地铁这个渠道我们去传播给他，告诉他，这样来提升我们整体项目的客流和销售增长。因为这个我们觉得像市中心的项目越来越少，像apm这种好项目越来越少，都是在几环之外，如果是这么大的体量，我们算过这么大的体量至少30万人才能养起，才能保证我日常10万的支出，这30万人自然只是养起，如果想把这个项目做好，那我们就必须增加我们的辐射的面，地铁就满足我们的需求，在特殊的时间给我们一个很好的工具，实现消费者的传播。

　　今天把我们的理解跟大家进行一个沟通，如果有什么问题和大家相互交流。

　　主持人文娟：我补充一下：可能是陈苏波说了很多地铁客流的特征，特别幸运是跟地铁接驳特别近，我们第一有一个直接入口，我们把第一进来的那波人都叫地铁客流，实际上这些人有我们很多的会员，和他的积分行为会对应这个人的消费喜好，同时我们会进行一些落地的调研，整体来讲我们针对地铁来的人像陈苏波说的客单整体偏低一下，年龄偏低一些，他们的喜好和近端没有区别，对于远端的是明星的活动，像哆啦A梦这样大的展是他们很喜欢的一种推广活动。像我们地铁开通之后之前做展不会像现在这么财大气粗，因为这个楼到周末最多八千七八百辆车冲到底九千，那是是上限，我们也不相信有那么多十公里能走来。所以在没通地铁的时候我们做这样的展第一品牌分不跟我们合作，因为地铁的客流是有极限的，第二我也没有办法花那么多钱去做，因为到不了那么多的人我赔不起我这块的推广费用。所以等于当交通瓶颈解决之后我们才敢接这样大的活动，包括刚才陈苏波也提到了，开通的那段时间大概是15%，花了一年时间我们整体客流涨到30%左右，这远远不到我们老板的需求，我们老板希望地铁客流达到这个项目的50%左右，我们才称得起市级商业中心，现在我们基本的思路是用推广为招商调整有提升空间，比如这层楼的什么位置我们能招到更好的品牌入住，这是我们一个大概的思路。

　　像这次的哆啦A梦在推广方式针对地铁客流主要是做了地铁内包车，这是比正常的要多30%-40%的作用，他和周边的广告都可以做设计，整个视觉冲击力更强。最重要一点我们在地铁内包车做了活动，开了内包车@我们的微信、微博有一个内发酵的作用，也是一个事件营销，相对于地铁来说既然花那么多钱，我们更在意这个的发散作用，一方面想辐射一些从地铁上来的人，另外也希望对路面交通造成一定的影响力。这两个是搭配的，因为费用也不是那么值，也在跟广告商在磨我们的布点。刚才说远端的客群到朝阳大悦城只是来看哆啦A梦，大多数人是有消费能力，但是他主要的目的是来看展，我一方面像排队的人去拍拍DM，拍拍哆啦A梦或者用票根换什么，让参展的人形成连带消费，而不仅仅是餐饮消费，或者是办一个会员我们能用短信影响你，我们所有的活动针对哆啦A梦粉丝迷。上一周我们领导觉得我们加微信数还不够，好，那排队看蓝胖子展的人只要加了微信我就送一瓶水，因为很多人在里面呆着太热想买水。这个活动目前来讲效果我发多少瓶水也加了多少粉丝，当客流增长的时候我们也会做一些力推的活动，增加他的辐射力，就是先把你哄来买点东西，至少把你这个人的信息或者是沟通渠道拿到我手，未来才会接受我们的信息，我们是这样考虑，像哆啦A梦和地铁客流的辐射。

朝阳大悦城推广部副总监 徐蓁

　　徐蓁：关于客流的问题我们有一个瓶颈和困扰的问题，刚开始项目的成长其需要极大地的扩展几句话，到一定程度需要客户的纯度，特别像朝阳大悦城是这么大的项目。但是地铁客流占30%，不像apm地铁是主要的，驾车的人群差不多占40%。这其实这两部分很大主流的人性质是不一样，所以就产生了客流离散性的问题，到现在的程度老总一直在说客户提存的问题，在陈总这边策划活动的时候，不考虑特别年轻，或者是不考虑什么样的地铁来人，而是围绕这个客群25-35岁的属性来的，这时候我们可以反观我们去年做的小鸟和今年的哆啦A梦的活动，其实这两个活动都是品牌性的活动，为什么产生出来的效应有这么大的差异，一方面属于品牌影响力的问题，还有一方面是品牌的沉淀过程，像哆啦A梦其实是影响了很多代人。但是小鸟是比较短的，它对我们来说有优质客群的人来说黏性还是没有那么高，对消费的拉动还是有问题的。我们做的品牌活动，之后我们会选取什么样的品牌活动跟25-35岁的活动是符合的。

　　比如像刚才说的微信的事，硬广16日在才上线，但是朋友圈我们说这个事差不多是10日，其实我们每个人都有自己的朋友圈都在扩散，本身我们选取哆啦A梦本来自己的扩散性就很好，朋友圈的力量是非常强大的，十几号外地的粉丝都在推，其实我觉得他的效应已经前置到广告的前边，新媒体的属性应该是每次活动应该很好利用的。

　　王培培：朋友圈发完之后，我同学在外地特意赶过来看哆啦A梦展。

　　陈苏波：周边东北、天津来的人特别多，好像旅行团跟我们谈想作为一个北京旅行的类似于短期的，我们说我们实在接不了这么多。

　　主持人文娟：但是朋友圈有一个问题，危子发完一直跟我要票。

　　张晓阳：会有这样的，因为有这样的问题我就没有发。

　　陈苏波：我们的微信朋友圈全都是蓝胖子，因为我们内部有一些人先去探班就全发出去了。

　　张晓阳：其实你刚才提到的在各个地铁节点，客流比较集中的节点做广告，这一点非常非常好。因为像你说已经辐射到外地都可以，不只是十公里，其实我真的想说你这个广告真的很好，有可能因为你的蓝胖子出来才会来，或者是看到这个广告，知道蓝胖子就来的，因为我知道住在五道口的人，而且工作也在那边的人，周边来看蓝胖子给我发的微信说，你认识那边的人可以要票吗。

　　陈苏波：其实现在精准客源真的很重要，比如我们在六一的活动，会比去年还要大。

　　张晓阳：这次的气球造型是什么。

　　陈苏波：疯狂中国季，十万个气球做成一个霸王龙。我们这回在六一的地铁通道增加了一个在幼儿园门口专有一个广告牌，我们在上一年的时候会有蓝天城，包括我们店内的儿童城集中发短信，一般在每次活动锁定客流会选择更多客源的集散地和渠道。

　　主持人文娟：其实投的都不特别贵，实际投的比预算要稍微多一点点。

　　牛博：大家分享的也特别热烈，其实我们这个项目五彩城特别亏，对于这个主题来说，我们也没有地铁。

　　主持人 文娟：你们有接驳车。

　　牛博：我们地铁有二条接驳车，但是都离我们特别远，我们引入了公交站，也在升级中，效果有待进一步考量。

　　王培培：五彩城也很有吸引眼球、吸引力的地方。

华润五彩城推广经理 牛博

　　牛博：snoopy乐园，我们票价马上要调整，以前不收费的，之前在前半年只要消费满一百块钱就可以得到我们的一张花生卡，进门体现娱乐设施的门槛，现在要逐步的调这个东西，就是因为我们这个客流太多了，我们需要进行限制了。

　　张晓阳：上面的那个棚子搭了吗?

　　牛博：没有，就是露天。

　　张晓阳：一定会受天气影响。

　　胡益彦：冬天呢?

　　牛博：如果下雨会闭园。

　　张晓阳：香港整个一个夏天都是雨季，只要一下雨那个园就会关，据说香港在考虑怎么搭一个购物顶。

　　牛博：我们设计的初衷是有一个室外的体验，我们还做一些农场之类的。

　　张晓阳：多放点苏打粉。

　　牛博：snoopy乐园，很大一部分吸引是80后，有很多人怀揣着童年的梦想去回忆去感怀的，小孩肯定也是主力客流，但是有一部分的70后、80后去畅享童年。

　　主持人 文娟：今年有做商业，还有给做商业咨询的，商业操盘手。想请索珊给我们分下经验。

RET睿意德董事 索珊

　　索珊：刚发的一个报告叫流动的地下财富，包括中国有很多地铁的物业数据，大家可以参考一下，这些数据是公开的。刚才我听了有几个感触：

　　第一大家真不容易，这个不容易，我们都看到国外的经营是好，商业是好，国外第一在规划阶段是可控的，因为他的布局和规划是很长时间，政府会有一个决策支撑不会变。第二是消费者的善变。第三这种品牌厚度不够的时候，最后实现是靠制约的。在制约过程中你的品牌厚度不够我们运行的人是没法掌握的。我们看日本、香港是我们可借鉴的经验里面是直接的，也最能参考的。但还有不同在那儿?日本和香港都是经济尺度性、人口密集的情况，他商业是越插越密，而且他的商业是比较常态的。但是在日本和香港这种消费是很大，所以他的消费更发达。另外他的品牌厚度很丰富，我们这些人讲究过日子，听了大家说了很多怎么过得好，在国内的一个不容易能干什么也不知道，但是不能干什么特别清楚。包括地铁通道的处理，包括一些我们可以采用的手段和我们可能能做的传播途径都是受控的，所以这是一个不容易。

　　因为地铁在常规来讲是一个交通工具，但是你在细致看实际上地铁在城市发展到一定程度是环节交通，贡献效益，向地下挖掘的一个工具，这个工具为什么不强调运输，因为运输肯定是带来和带走，我们要的是带来的效果。第一城市的发展角度是非教书，地铁拉平的传统商圈和新商圈，改变了传统商圈和新商圈的差别。第二对于单个项目来讲，原有的商业是由于地铁的出现就变成原来几公里之外的商业和你之间的关系就变成面对面，因为对于消费者来讲到几公里来讲他的选择空间余地会大。第三本身我们商场是一个交易平台，对于平台本身来说地铁就是一个工具，他可以带来客流也可以带走客流。对于客流来说，不管怎么针对客群，地铁的商业应该是家门口的商业，用这个思路来考虑。因为每个消费者从那儿到你这儿是家门口的商业，我们要想的细致、怎么便利，因为黏性的问题你对他有多大的帮助。

　　对品牌来讲核心商圈和品牌商圈资金收益，未来我们这个商业聚集人气的同时调整的空间要大，从传统商圈到你这儿是差不多的，所以我们也看到在香港、日本横滨也看到有很多新兴的商业，地铁有很多的拉动，几十年没起来，地铁一开通一下就起来了。但是人们到达地铁、到达这个项目就是因为地铁。

　　第一地铁客流的属性，我是特别怕在座各位说18-55岁，因为跨度太大了，这里面我觉得从初衷来讲，第一一定是主客群，第二面对商业你要看是过客还是归客，第三甄别我们这个项目针对过客和归客来讲是哪一类的结果。中间还有什么，关注这条线中间还有什么，可能还有商业，可以直接知道你面对的竞争是什么，归客是目的性消费为主，实际上刚才秦天琪所讲的，这种目的性的归客是潮汐性的周末夫妻，他肯定是有来有往，但是他的周末消费据捉，这些过客是随机为主，潮汐可能是新婚，另外是你已经形成黏性，到你这儿已经形成习惯，针对客群刚才大家对于客群的分析，如果这里面归类也可以是所谓的归客和过客的区别。这个刚才大家分享了很多经验，光客群这个话题我的想法是这样的。大家在后面我觉得后面的话题是非常过瘾的，我会建议大家在研究商业的时候，也一个叫(O2O)的小组，这里面我觉得咱们这些人有这个机会能聚到一起也可以成为一个小组，就是做运营的，因为运营是非常细枝末节的事，就是解决了一些什么东西，如果我们是消费者，实际上很多商业能够解决的一个问题，比如说你的场内物流是可以知道的，这个可以很大程度缓解过客不愿意来的问题，因为他拿着很多东西不愿意走、或者是不愿意逛。这个话题就说到这儿。

　　主持人 文娟：今天第一个环节就结束了，下面接入第二个环节。

　　(结束)