金融街购物中心轻奢侈之变 项目调整与运营遇难题

　　作为京西高端奢侈商业的代表项目，北京金融街购物中心在其开业七年之际宣布要进行为期一年的调整。

　　据悉，金融街购物中心此次调整将增加两成租户，引入大量轻奢品牌，扩容餐饮业态。在新一轮的调整中，商场将不再只围绕大牌做文章。

　　金融街商用总经理姚启怀此前表示，业态布局是商场调整的重点，金融街购物中心计划将餐饮比例从目前的15%扩大一倍。近期，满记甜品已经开业，小南国旗下的南小馆即将进驻。商场引入的餐饮品牌客单价在100-200元。为增加商场品牌丰富度，咖啡、时尚数码、书店、花店等业态也将陆续入驻。

　　除了增加餐饮、体验式业态外，金融街购物中心将吸纳大量轻奢品牌。不过，姚启怀强调，购物中心的高端定位不会改变，只是对中高端品牌的包容性变得更强。

　　市场环境变化

　　根据金融街官方公布的调整方案，不难捕捉到一个关键词“轻奢侈”。

　　中购联购物中心发展委员会主任郭增利向观点地产新媒体介绍称，轻奢侈在中国是一个相对的概念，指相对一线的大牌，价格略低但是保持很高时尚概念的品牌。是一种介于时尚和高端奢侈品之间的类奢侈品说法。

　　在一个成熟的市场，攀比的概念淡化后，奢侈品的消费会呈现一个趋于稳定的状态。加之国内反腐力度的加大，以及互联网时代消费行为的转变，都成为导致国内高端奢侈商业持续低迷的制约因素。

　　金融街亦在其2013年报告中提及，受国家政策调控的影响，消费零售市场中的高端消费市场有所下滑，金融街购物中心销售收入和租金收入受到一定影响。

　　因此眼下国内购物中心运营商的当务之急，是延长客群的年龄带，延长客群覆盖的品牌组合丰富度，这在世界范围内也是大势所趋。

　　“运营商会千方百计延长价格带，而不是像过去产品集中在一个狭窄的区间范围。价格带拉长，带来的是年龄带、收入带的相应拉长。”郭增利解释称，以往高端商业只有高端品牌，只服务高端人群。现在轻奢和高端的界限越来月模糊，延展之后，覆盖的客群范围会变大。这也显示了购物中心客群定位越来越多元化。

　　一位北京商业地产专业人士总结道，金融街此番通过向轻奢品牌的倾斜以及餐饮业态的扩容，即是寄望扩大品牌覆盖客群以吸引更多人流，进而提升销售额增大项目收益。

　　事实上，金融街购物中心一直为人所诟病的一个劣势即是客流量太少。尽管公司以及一些专业人士也指出，单纯的客流量并不能够等同于购买力和营业额。

　　但姚启怀曾于近日介绍称，目前商场日均客流在2万人左右，并认为客流还有提升空间。“今年商场的推广和促销活动超出以往，商场转型效果也比较明显，5月客流同比增长超过35%，6月上半个月与去年同期相比，客流增长50%。”可见在公司层面，客流量并不是可有可无的参考数据。

　　运营能力考验

　　一个辩证法的常识是，事物发展变化是内外因共同作用的结果，甚至内因才是根本原因。

　　同样是高端奢侈商业项目中的翘楚，位于CBD商圈的北京新光天地百货在相同的行业背景下，其近年来的销售额一直保持在70亿以上，而金融街购物中心的该项数据则保持在10-20亿之间。

　　北京商业地产圈普遍认同的说法是，北京传统的奢侈品聚集地在东边，包括王府井、国贸、新光天地等，而西边则是空白地带。另外，虽然北京西边的高收入人群，消费观念比较理性，价格敏感度不太高，时尚度略有差异。

　　当初金融街购物中心正式瞄准了京西高端奢侈市场的空缺应运而生，然而一直以来的不温不火却也说明了问题所在。

　　姚启怀也曾对媒体坦承，由于在孤立商圈中，金融街购物中心需要以更加丰富的业态吸引高端客群和周边消费者光顾。

　　更为重要的是，对于擅长商务地产的金融街来说，商业地产虽然只是一字之差，对于开发运营商来说也有需要逾越的技术和能力障碍。

　　除了金融街购物中心，位于西单的美晟广场是金融街在北京唯二的单体零售项目。据了解，金融街于2008年以16亿从北京美晟房地产开发有限责任公司手中收购了该项目，并于2010年底与巴黎老佛爷百货(中国)有限公司正式签订为期二十年的租赁合同，已于2013年9月开业。

　　据悉，美晟广场的招商、运营等盖由老佛爷一手操办，金融街只是坐收商场租金。因此，公司自持经营的零售单体只剩金融街购物中心一个，业务经验显然是其软肋之一。

　　而在中信证券于6月发表的研报中，对于金融街运营商业项目的能力也有含蓄的表述。

　　“在写字楼的营建和管理领域，公司走在全国开发企业的前列，但在商场的专业化管理领域，公司仍有提升空间。从公司的两个主要的零售物业所处的的位置(西单和金融街)来说，我们认为一旦公司在零售物业的业态组合、经营管理能力等方面有所突破，则项目盈利能力应该有较强提升空间。”