LVMH抢夺轻奢之王MK 重点押注皮具配饰

一财网 刘琼   2016-02-19 12:28
核心提示:曾并购“轻奢之王”Michael Kors这支潜力股,后又早早卖掉错失机遇的LVMH一直希望Marc Jacobs能够弥补缺憾。日前,Marc Jacobs决定全面向“轻奢之王”学习,定位下探,主要聚焦500美元以下产品。

  在行业增长放缓背景下,国际奢侈品们也开始寻求转变。

  LVMH集团旗下品牌Marc Jacobs,日前决定全面向“轻奢之王”Michael Kors(KORS.NYSE)学习,定位下探,从2016年开始,将主要聚焦500美元以下产品,重点聚焦皮具配饰。

  一奢侈品业内人士对《第一财经日报》记者分析,MarcJacobs已经错过前两三年轻奢品牌发展势头迅猛的黄金时期,现在包括MichaelKors在内的一些轻奢品牌已经增速放缓,MarcJacobs此时定位下探的转型之举风险不小,甚至可能拉低品牌价值。

  押注皮具配饰

  “轻奢”,是介于奢侈品传统大牌和普通消费品之间的时尚消费品,其目标消费者是日渐壮大的新生代中产阶级。

  MarcJacobs是由美国天才设计师马克•雅可布(MarcJacobs)创立的同名品牌,目前隶属于全球最大的奢侈品集团LVMH公司旗下。

  在曾并购MichaelKors却又将这支潜力股早早贱卖后,懊悔不已的LVMH老板BernardArnault一直希望MarcJacobs公司能够弥补缺憾,LVMH在2013年将MarcJacobsInternationalLLC的持股份额增至80%,BernardArnault甚至曾公开表示,接下来的5年到10年内,MarcJacobs的价值将占到整个LVMH集团的1/3。

  近年来,LVMH一直准备着MarcJacobs的上市计划,希望复制甚至超越在销售增长和市值表现大获成功的轻奢品牌MichaelKors,后者市值接近150亿美元,超过了传统奢侈品牌的Burberry、Tiffany和Coach的市值。

  在MarcJacobs2016年春季新品系列中,MarcJacobs首席执行官SebastianSuhl称,将呈现新的品牌LOGO和新的价格体系,其中70%的产品将在500美元以下。

  MarcJacobs实际上采用的是该品牌此前副线MarcbyMarcJacobs(下称“MBMJ”)的价格定位。2001年MBMJ以较低价位推出市场红极一时,一度是MarcJacobsInternationalLLC的主要收入来源,2013年收入达7.5亿美元,占公司收入的约70%。但随着越来越多设计师和独立品牌挤进了这一领域,开始变得暗淡。

  财富品质研究院院长周婷对《第一财经日报》记者表示,如今的市场环境与两三年前已经完全不同,那时是轻奢品牌势头最猛的时候,MichaelKors等一些轻奢品牌顺势高速成长,而现在,随着消费者更加理性,不少轻奢品牌高速增长势头已经放缓。换言之,MarcJacobs此时定位下探,失去了轻奢品牌黄金发展的时机。

  截至2015年12月26日的2016财年三季度,曾经的“轻奢之王”MichaelKors营收仅录得6.29%的增长,为上市以来最低增幅,且已经连续三个季度录得个位数增长,而该公司2015财年四季度前13个财季收入平均增幅高达75%。

  在周婷看来,LVMH集团如果加大MarcJacobs的市场预算,也能拉动业绩短期增长,但价格定位转型重塑的MarcJacobs,最后能形成多大的投入产出比,也还很难说。

  轻奢承压

  MichaelKors的成功除了自身的设计和营销外,很重要的一点在于其品牌定位。它的售价基本在400美元以下,是年轻的时尚消费者所能承受的。

  “MichaelKors获得了非常巨大的成功,但我认为它的管理方式更接近一个时尚品牌——快速发展是其核心。时尚品牌和奢侈品品牌吸引消费者的策略也是不同的。”巴黎HEC商学院教授JeanNoelKapferer此前接受《第一财经日报》记者采访时表示。

  “奢侈品市场将走向两极分化”,一份奢侈品业内人士对记者分析,一方面,一些顶级奢侈品延续“高姿态”,另一些品牌将会走向大众时尚精品品牌,主打“性价比”。

  除了MarcJacobs,LVMH集团旗下泰格豪雅(TAGHeuer)也尝试品牌定位下探,2014年底,泰格豪雅首席执行官Jean-ClaudeBiver重申了豪雅品牌的战略定位:定位生产1500至5000瑞士法郎的时计作品,并致力于促进智能表的研发。2015年3月,泰格豪雅还下调了全球部分商品的价格。

  一位钟表行业资深人士对记者表示,一方面此前泰格豪雅和真力时、宇舶的定位有交集,价格定位调整使得LVMH集团旗下钟表品牌层次明显,它能够和斯沃琪旗下的中低端品牌进行正面交锋;另一方面,作为LVMH集团旗下最大腕表品牌,泰格豪雅过去两年表现低迷,面对奢侈品消费增长持续放缓的市场环境,泰格豪雅希望通过价格定位下探等举措,推动销售。

  对于轻奢品牌的增速放缓,德勤中国华东区消费品行业领导合伙人黄淑雄对记者表示,大牌奢侈品牌降价潮,挤压了轻奢品牌的生存空间。

  奢侈品市场整体环境虽然不好,特别是传统奢侈品大牌增长放缓,但还是有不少品牌相当活跃,消费升级带来的奢侈品市场需求依然强劲,奢侈品市场依然在扩容。周婷认为,“问题是品牌能否重塑商业模式、零售体系等来满足消费者的需求。”

  “奢侈品市场整体环境虽然不好,特别是传统奢侈品大牌增长放缓,但还是有不少品牌相当活跃,消费升级带来的奢侈品市场需求依然强劲,奢侈品市场依然在扩容,问题是品牌能否重塑商业模式、零售体系、在线上销售的情况下能否重塑生产、价格、营销体系,来满足消费者的需求。”周婷认为。  

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