为摆脱快时尚的枷锁，H&M高端副牌COS有何经营之道

　　H&M作为妇孺皆知的时尚品牌，近些年发展的风生水起，虽然今年快时尚品牌的发展道路比较艰难，但是因为前期打下了坚实的基础，以及H&M近几年不断发展姐妹品牌包围市场，集团的业绩没有很差。据H&M集团11月15日发布的10月财报，按当地货币计算，H&M集团10月含税销售额与去年同期相比增长10%。

　　但潮流总会消退，尽管快时尚依旧狂热，但被快时尚迅速激发起来的市场，很快就会需要一些更成熟和稳定的品牌来接手。一向稳中求进的H&M开始寻找漏洞，以创建一个全新的品牌来填补市场的空白。于是面对更高端人群的品牌COS应运而生，它的创建就是为了补足顾客希望能够穿上有设计感且有质感的衣服，并且价格在自己所能承受的范围之内的这个缺口。

　　那么置于High Street和High-end之间的COS与主品牌H&M之间究竟有哪些不同呢？

　　（以上数据截止到2016年11月） 

　　—品牌风格及定位—

　　H&M作为快时尚的主力军，多年来一直以更新换代快、款式时尚、紧跟潮流趋势著称，目标受众也多为18-30岁左右的青年人。虽然产品款式推陈出新，但是近几年也因为服装质量差而饱受消费者诟病；但作为H&M的高端副线，COS目标消费群体主要是中高端都市白领。这也造就了COS的产品风格简约、别致而不落潮流的风格。且服装材质上乘，在剪裁和设计风格上也兼具舒适和时尚性。当然时尚界本就众口难调，所以也会有消费者认为COS的服装设计过于简约，风格单一，实穿性不强。 

（图片来自COS官网）

　　—价格结构— 

　　有不同的产品定位，选用不同的材质也就决定了它们产品的定价会有差别。在定价上，H&M的价格偏向大众所能接受的范围，一件女装上衣的价格大概在49-199元，女装外套的价格大概在199-899元；而COS的定价要高于H&M，女装上衣的标价在15-99欧元之间，女装外套的价格在79-350欧元左右。但相比更为高端的设计师品牌，COS的价格还是属于“买得起的时尚”的范畴。而且，这一价格在全球各家门店都一样。 

　　—品牌营销策略— 

　　多年来，H&M一直靠不断的推出新品广告，与大牌或者设计师如Karl Lagerfled、Jimmy Choo等合作，选用超人气偶像例如贝克汉姆、lady gaga等巨星作为代言人来吸引公众目光。在如今狼多肉少的消费市场，不搞出一些名堂，会另品牌商感到十分恐慌；而与主牌高调的营销策略不同，在市场上鲜有见到COS主动营销的案例。COS更倾向于选择直接的方式与顾客交流，通过自己的网站和杂志来向顾客传递信息。在市场营销的方式上，COS一直走在H&M的反面。 

　　—门店布局策略—

　　作为H&M集团的品牌，COS在市场的影响力明显逊于主牌H&M，单从门店数量上来看，二者就有天壤之别。到目前为止，H&M在国内的门店数目达到386家，覆盖全国119个城市，仅上海一个城市就有36家之多；而COS的门店国内仅仅13家（不包括香港地区），覆盖全国13个城市，平均一个城市只有1到2家。

　　有不明真相的人们甚至对H&M有所误解，认为它在品牌的营销策略上偏心于主牌H&M，而忽视了COS。其实只是H&M集团对两个品牌设定了不同的门店策略，走平民大众化路线的H&M是高频次低消费的品牌，会采取大量开店策略，满足所有消费者的购买需求。而针对小众消费的COS需要精准化开店，无需大面积覆盖，反而门店开的少一些，购买需求不能得到充分满足时，更能刺激消费者的购买欲望。 

　　—门店选址策略—

　　几乎绝大部分热门商圈、购物中心内都能看到H&M的身影，而COS却鲜有人知。与H&M完全不同的选址策略也限制了它的扩张速度。分析COS在中国的门店位置可以发现，它的门店选址大多符合两点特征：位于与目标消费群体距离较近的地方；品牌风格与商圈的整体风格搭配和谐。换句话说，就是避免选在没有独特鲜明风格的商圈，不能让COS淹没在众多快时尚品牌中。

　　COS中国内地的第一家门店就选在了北京的侨福芳草地，这是北京最有艺术感和设计感的商场之一，也是受到业界的广泛赞誉的北京时尚与高品质的地标。它与COS的风格完全吻合，不拘一格、不刻意迎合大众。而且侨福芳草地位于北京的CBD商圈，周围的消费群体大多是中高端白领为主，与COS的目标受众也是基本一致。而北京的另一家COS门店选在了北京的另一个潮流地标三里屯。当然除了北京的门店，上海环球港、广州天环广场、天津银河国际购物中心等，COS在其他城市的选址也基本符合了以上两点。

　　虽然H&M在加紧其多元化发展的市场战略，但其实H&M的起步已经有些滞后。早在1991年它的劲敌ZARA就通过收购高端男装品牌Massimo Dutti开始了多元化扩张。1995年，ZARA又进一步收购了Massimo Dutti集团的全部股份，在Massimo Dutti中加入女装，并在马耳他开设集团第一家门店，ZARA的高端化路线由此起步。

　　同时，另一快时尚巨头优衣库的母公司迅销集团，也通过在2004年收购Theory和Helmut Lang的拥有者Link International公司开始了多元化经营。依靠品牌风格与COS相近的Theory一举打开了高端消费市场。　 

（图片来自Theory官网）

　　快时尚品牌纷纷意识到单打独斗不足以抵抗消费者急速变化的消费需求，开始加将市场细分。但不论COS与Massimo Dutti以及Theory的风格和品牌定位多么接近，在运营思路上还是有所不同的。

　　—门店布局—　 

　　与COS和Theory相比，Massimo Dutti在中国的扩张显得“来势汹汹”，截止到2016年，Massimo Dutti在中国的门店总数已经超过80家，2017年还有进一步扩展北京、上海、深圳等一线城市的计划。而Theory与COS的风格更像一些，同样走极简风，在门店扩张上也同样“低调内敛”。Theory的全国门店总数为20家，涵盖了8个一线城市的高档商圈，其中北京和上海均有5家门店。

　　三个品牌均给人一种高端时尚，做工精良的感觉。但Massimo Dutti明显比另外两个品牌的知名度要高一些，这也得益于它的开店策略。而另外两个品牌中，Theory甚至比COS还要低调，不仅不做任何营销活动，就连门店都开在不太显眼的位置上，个别门店甚至开在了奥特莱斯中。 

　　—品牌风格—

　　Massimo Dutti虽然是ZARA的高端线，但依旧没有摆脱快时尚的枷锁，商品设计依然会沾染时装周的味道。但这也不是贬义，毕竟时装周是时尚圈的大势所趋，Massimo Dutti紧跟时尚潮流也没有错。可以发现Massimo Dutti的商品抛开价格几乎适合所有人，这也是它博取消费者欢心的一大王牌。

（图片来自Massimo Dutti官网）

　　而COS与另外两个品牌相比，它更像是一个设计师品牌，所以COS总会给人一种“格格不入”的感觉。这就与快时尚产生了分歧，快时尚推出新品的模式，都是靠买手在大牌的秀场将最新流行的款式带回去修改，变成日常能够穿着的服装，利用高效的供应链完成生产和运输，迅速陈列在门店里，它们不需要全职的设计师，COS则非常看重他们的设计团队。COS的商品有其品牌强烈的主观意见，它并不会为了讨好消费者而设计大众流行款式。但作为H&M的副线，它也没有完全摆脱快时尚的烙印。虽然一年只做两次新品发布，但为了保持新鲜度，COS的门店每周会更新一些货品。 

　　同为走极简路线的Theory与COS相比就主观色彩更加突出，它甚至在色彩选择上都不会多加思考，坚持将黑白灰等纯色系进行到底。被迅销集团收购后，由于日本人对于极简风的热爱，Theory变得更加“冷冰冰”，但也因为独特的产品风格圈了一批粉丝。 

　　一直以来H&M对于COS的态度都是放任自流，不过分炒作，COS也表现出了不急于扩张的态度。到目前为止，COS的全球门店总数仅为195家，但随着快时尚趋势走缓，为保住自己“江湖地位”的H&M或许会加大对COS的运营力度，利用这一系列打开市场，提高集团的整体业绩。