沙龙直播：名企抢滩商业 购物中心如何谋求个性突围

　　在传统住宅开发企业纷纷大举进军商业地产的同时，其他行业也加快了抢滩登陆商业地产的步伐。为何各类企业都对这个前期投入巨大、回报周期长的购物中心如此感兴趣?受电商严重冲击的大环境下，购物中心如何谋求个性化突围，才能避免“千店一面”的处境。对此，赢商网北京站特邀嘉宾共同探讨。

　　时 间：2013年11月28日(周四)下午

　　地 点：建外SOHO

　　参与嘉宾：

　　天洋国际 商业管理中心总经理 杜志强

　　融道中国 副总裁 一拓

　　泰华集团 龙旗购物中心副总经理 徐晓梅

　　新鸿基地产集团北京新东安有限公司(北京apm) 推广部经理 张晓阳

　　华润五彩城 推广经理 牛博

　　远洋未来广场 营销部总监 李欣妍

　　金泉广场 招商经理 王立

　　新世界地产 招商经理 李群

　　优尼科 副总 赵宁

　　星美国际集团 副总经理 刘军

　　赢商网 副总经理 劳敏

　　赢商网 分站合作总监 袁锟

　　主持人：

　　赢商网北京站副总经理、中经联盟商业地产委员会执行主任 陈 景

        往期回顾：新城建设中商业地产的喜与囧

　　以下为直播实录：

沙龙全体嘉宾

　　主持人：我是北京赢商网的陈景，很感谢大家在百忙中抽出时间来参加商业地产沙龙。首先对各位嘉宾的到来表示感谢。

　　赢商网主要是立足服务于商业地产产业，通过整合庞大的产业链资源，竭力为业内人士打造一个集促进商业合作、提升专业知识、掌握新闻资讯以及开展互动交流于一体的一站式服务平台。赢商网总站在广州，今天很荣幸广州的两位领导亲自来现场支持工作，一位是袁锟袁总，专门负责分站合作工作。另一位是技术总管，赢商副总劳敏劳总。

　　北京站是今年7月落地北京，我们也是秉承赢商网总站传统的优势，以内容为王、质量为先，全力服务于开发商、运营商、品牌商。

　　赢商网办商业地产沙龙也是为业内人士提供一个交流、沟通的互动公益平台，邀请商业地产各产业链的从业人士共话当今商业事实热点话题、趋势研判以及实操论道，我们的宗旨是打造京城商业地产的风向标。

　　今天沙龙的主题是“名企大举抢滩商业，购物中心如何谋求个性化突围”。在传统住宅开发企业纷纷大举进军商业地产的同时，其他行业也加快了抢滩登陆商业地产的步伐。比如物美3.22亿在北京拿下了首宗地块，跨界进入商业地产，包括上个月刚开业的红星美凯龙爱琴海购物中心，家居行业也进军商业地产了。为何各类企业都对前期投入巨大、后期回报周期长的购物中心如此感兴趣呢?尤其是受电商严重冲击大环境下购物中心如何谋求个性化的突围，才能够避免“千店一面”的处境。对此北京赢商网邀请各位嘉宾一起就这个问题做探讨。今天的沙龙采取开放式的交流方式，大家想到什么就可以现场跟各位嘉宾做一个问答式的交流。

　　首先请各位嘉宾做一个简单的自我交流。

沙龙现场

　　徐晓梅：大家好，我来自泰华集团，我们现在做的是龙旗购物中心的项目，地处西三旗。

　　王力：大家好，我来自中泉控股集团，目前的项目是在大屯路，就是金泉广场。

　　袁锟：首先欢迎大家来参加北京分站的沙龙活动，我们现在力求在各个分站都开展这样主题形式的沙龙，希望大家在一起能擦出一些新的火花出来，也为行业的发展提出一些建议。

　　今天很巧，西安站也在主办沙龙活动，通过大家的相互交流，可以把更好的信息带给业界，传递给业界的朋友们。谢谢大家。

　　赵宁：我们是一家北京的服务公司，一直在服务商业地产的新媒体推广业务，今天受赢商网陈总的邀约，过来跟大家一起分享，今天在这里见到了一些老朋友，大家主要以交流为主。

　　李群：我来自新世界地产，我在资产管理部，负责招商，主要是一些商铺的销售。我之前也是管购物中心，是K11这个品牌，我是去年调回地产的，所以今天邀请我过来，关于购物中心的问题大家可以一起探讨一下。

　　李欣妍：大家好，我来自未来广场，未来广场是远洋地产打造的第一个独立的商业品牌，今年2月1日刚刚开业，在今天我们天津的远洋未来广场也开业了，希望今天能跟大家多交流。我们跟金泉广场是邻居。

　　杜志强：大家好，我来自天洋控股地产。目前我们有一个项目我本人也在做筹备，就是京东燕郊，大家都了解这个区域，是一个新兴市场。目前我们公司有一个25万方的项目，叫天洋广场，这个项目计划在明年5月1日之前要开业，正好借这个机会跟大家在一起交流。感谢大家。

融道中国副总裁一拓

　　一拓：非常高兴，我是来自融道中国的一拓，任副总裁。这几年大家都在谈论的话题是体验、儿童、家庭生活，正好在这方面有一点小成绩，所以在这里跟大家切磋一下。

　　主持人：通过简单介绍，我相信大家也有了初步的了解。现在就切入正题。就今天第一个议题，为何各大企业纷纷进军商业地产?开发商又因何原因加大对商业地产的投资比例?为什么各类商业企业对于前期投入大、后期回报漫长的购物中心如此感兴趣?先请天洋城杜总跟我们做一个分享。

　　杜志强：我先简单介绍一下我们公司对于商业地产这个板块未来发展的思路。我们的企业实际上是做商业起家的，最早做零售商业，百货、电器等各种业态都做过。后来公司随着市场的机会，我们就从河北秦皇岛来到北京。我们最早的项目是以住宅地产为主，因为那时候住宅在市场上相对来说是比较火的行业。随着这几年整个地产行业的发展，商业地产在整个行业里越来越得到很多地产商的重视。但是具体怎么去配置商业地产，这是很多地产商一直以来都在研究和思考的课题。

　　做商业有两种类型，一种是销售型物业，一种是自持。如果要想真正进军商业地产，通过我个人这么多年做商业的感觉是必须自持，如果不自持，商业地产的形式、业态要想做好，肯定需要花费很多精力，甚至因为不自持造成分散型销售，也会造成企业的发展受到一定的阻碍。

　　现在来看，一般地产开发企业更多的还是以自持为主，接受商业持有的类型。这样就面临着开发的过程中成本投入的问题，如果开发十万方，那几十个亿就得扔进去，还牵扯到前期的规划、设计、建设、开发、运营等等，还涉及到后面的管理，这种投资回报率就很困难。我们既跟相应的当地政府有对接，同时我们也会拿出一个很好的规划、很好的市场运营模式来跟相应的地方政府进行沟通和洽谈，这样可能在商业投资这块可以化整为零，利于企业整体前期对于商业资金沉淀策略性调整。

　　主持人：可以这么理解吗?咱们对商业地产投入加大比例，是因为有一部分是通过政府政策的扶持?

天洋国际商管中心总经理杜志强

　　杜志强：目前来说这也是比较明显的例子，因为你去任何一个城市拿地，都会要求你拿一定的住宅用地，一部分商业用地，再加上城市综合体的概念导入到了目前地产开发领域里边，大家更多的感兴趣是既有公寓、又有住宅、又有商业、又有写字楼，这一系列的产品在这个地块里都要有比例性的开发，这就是目前作为地产开发商必须面临的事情。

　　主持人：咱们对购物中心投资，有更多的开发商越来越有兴趣，您作为开发商是怎么考虑的?

　　杜志强：购物中心是商业产品的一种雏形，是商业运营的一种方式。换个角度从地产开发来说，这还牵扯到前期的投入回报周期的问题，但是这种产品实际上在我们公司来说，又把它划成单独的一类产品，就是不动产，你自持的话虽然前期投入比较大，而且回报周期也比较长，但是它是不动产。作为一个企业来说，要有一定的不动产在手里面掌控着，未来的融资渠道，还有将来规模上的扩张做其他的复制就会更容易一些。这也是目前很多企业对购物中心比较感兴趣的兴趣点。

　　主持人：谢谢杜总。泰华集团也是在做购物中心，对第一个议题您也很有发言权。

龙旗购物中心副总经理徐晓梅

　　徐晓梅：泰华集团长期以来是做开发的，从住宅到写字楼一直到现在的商业综合体。我今天来也是带着问题来的，来现场这边的很多都是跟营销、宣传推广这方面的工作有关的多一些，我可能会更综合一些，考虑的是购物中心在前期培育阶段的问题比较多一些。我们购物中心是在今年6月29日开的业，有三个主力店，永辉超市占了6000平米，保利影院占了7000平米，剩下是儿童乐园，是跟世纪金源合作的。在一层和二层主要以百货为主，三层主要是以餐饮为主，包括健身等一类的购物配套。项目开业率在85%，现在有一部分餐饮没有开业，因为这个项目从最早开始招商的时候可能搀杂了一些东西，我们这个项目从2011年就开始做筹备了，但是中间有不少于两次的招商过程，一直延续到今年才正式开业。管理团队是从翠微过去的，因为他们前身就是做百货的。

　　我们现在经营过程中也面临了一些问题，经营状况不好，很一般。因为现在大的市场环境就不好，购物中心经营状况也不是很好。我想跟大家聊一聊，受电商的冲击是不是一种影响?还有餐饮的落位是不是一定对购物中心的生存和未来的经营关系那么重?或者份额就那么大?我想跟大家探讨一下这个话题，希望各位能给我一些启示。

　　主持人：新世界的李总您对第一个议题有没有自己的看法呢?包括很多购物中心都是持有，尤其到后期的资产管理，我估计您接触的比较多，请您对第一个话题简单阐述一下您的看法。

新世界地产招商经理李群

　　李群：我跟大家分享一下我们公司的做法。港企新世界给人的感觉就是百货、地产，包括新开业的上海K11购物中心，它涉及到的商业其实很多，包括酒店等等，都是属于集团里面的。

　　第一个议题，为何加大商业投资比例，一个是国家政策，商品房受限，很多开发商想加大对商业的投资。另外一点，其实投资商业对一些企业来说有三个好处，一个是比较稳定，经营好了之后，有很好的升值空间。第二，未来做融资、做金融市场的时候会更有利一些，可能你有十个购物中心，或者几十个购物中心，你去圈几个亿是很正常的。第三，租金稳定，在每个企业中租金会占到一定的比例，新世界每年也是几个亿的租金收益，占了很大的比例。各个企业为什么对投资商业地产感兴趣的?刚才说的三点优势很吸引这些企业。

　　港企除了新世界，还有新鸿基地产，商业持有比例接近40%、50%，如果有金融危机，单一型的住宅开发商和综合型的开发商来比，还是综合型的开发商对金融危机的抗冲击能力大一些。

　　主持人：投资商业地产还是有好几个吸引开发企业的动力。

　　我们今天把重心放在了第二、第三个议题上，今天来的嘉宾购物中心、推广口、营销口的比较多。我们就把第二和第三个话题连起来说，这样大家都可以阐述的比较透彻、比较深。购物中心的新媒体营销和购物中心受电商冲击，该不该转型?在这种情况下咱们应该寻求怎样的出路?把新媒体营销跟购物中心的营销能够搭得更紧一些。

　　一拓：融道有两个板块，儿童板块、全案策划，在新媒体营销层面还是得听听apm、听听大家的意见。

北京apm购物中心推广经理张晓阳

　　张晓阳：大家好，我是张晓阳，负责apm的推广。

　　这个东西摆在那了，大家都会用，就像蛋糕一样，一块蛋糕摆在那，我不去吃，别人也会吃。其实大家都做得很好，只是侧重点不同而已。有的人是会把它放在微信上，有的人是会放在微博上，有的人两边都在抓，但是更多的侧重点可能是在场内的互动上，反倒是微博和微信也会在用，但是侧重点不会往这上面放。

　　我们apm从最开始侧重点就在微博上，因为微博很火，我们也是希望通过新媒体平台跟顾客、粉丝做互动，我们的粉丝这个月已经达到了130万，我们最开始运用这个渠道的时候是没有想到的，但是经过我们一步步去走，从2010年开始，到2011年让它有了一个质的变化，再到2012年对我们来说算是腾飞，因为我们找到了一个怎么去用它的最好的模式，再加上我们已经找好了所谓的定位和方向，所以在2013年的时候得到了整个全国一二三季度的第一，我们粉丝超过百万，相当于是北京这些商业地产或者运用微博大号里边，我们是第一个冲击百万粉丝的账户。

　　我们也很欣慰，一路上最开始走的时候也是非常迷茫，但是还好我们及时整理了自己的思绪，再加上我们想办法怎么去玩它，这真的是玩，因为有时候顾客会在微博上跟你互动，他也会逗你。只有真正抓住微博粉丝的心之后，你就知道怎么去玩了，你知道他需要什么。而且我们经常会做一些微活动，也会组织一些粉丝，比如前一阶段做的“神秘访客”，因为他关注我们，就表示认可我们商场的。通过他们来我们商场，去挑一些毛病，就是鸡蛋里挑骨头，我们是希望得到第一手的资料来完善我们自己。包括我们之前也邀请过粉丝来我们商场体验一些新的店铺，我们会邀请很多粉丝在开业前一夜来这里体验、购物，因为他是第一批顾客，很新鲜，这样一批粉丝会很自发的帮你宣传这里有这个店铺，我是第一批进来的人，他作为被选中的粉丝他自己也会感到很光荣。通过这方面是能够抓住他的心的，因为他知道关注了北京apm之后能得到什么，他能觉得这是不同的，这就够了。

　　我们微信的用户是会一直往上走的，不会因为频繁的发一些消息让大家反感，而取消关注。所以这方面的侧重点也会一点点往上面加强。在业界做微信这方面比我们好的会有很多，所以我就不做太多陈述了，因为我们自己知道我们自己的微信是什么样子，现在我们微信才十几万的关注群体。包括今天是感恩节，我们也在商场内所有的LED屏包括立牌上感恩这些经常来光顾我们商场的顾客，感谢这130万粉丝，感谢18万微信用户，就是这样。我们其实都是怀着一颗感恩的心去对待他们，他们自己也可以感受到，包括我们在微信上和微博上也会传达这些信息。

　　主持人：你们微博用了多长时间，现在粉丝达到130万?

　　张晓阳：我们最开始做微博的时候是2010年，那时候相当于在购物中心里面第一批用微博的。大家如果仔细观察我们的话，会感觉到apm经常会是第一，不管是不是中国第一家店铺，还是亚洲第一家appstore。包括微博也是，有可能我们不是第一家，但是我们是第一批去做微博的，至少让别人觉得我们是在跟着潮流。

　　主持人：通过您做这么久，您觉得在新媒体的环境下对你们商场、购物中心带来的影响具体有哪些?

　　张晓阳：关注度提高了，而且我们发出去的消息影响力很大，这是我们切身能感受到的。

　　主持人：从拉动实际的消费额上还没有启动实时在线统计吗?

　　张晓阳：我们没有online，所以我们没有办法统计这些数据。但是在我们做微博互动或者微活动也好，我们用微活动跟商户合作，从商户那边得到的粉丝到店量来计算，最少的是在70%，基本上有时候会达到95%以上。比如我们在做太平洋互动活动的时候，基本上都是在100%，因为咖啡券都发出去了，说明他都到店了。

　　主持人：在微博上我前期关注了你们百万粉丝的活动，那时候我就觉得你们在微博上影响力还是挺大的。我个人有个问题，你们有没有一种想法，怎么让这一百万微博的粉丝也成为你们微信的关注群呢?

　　张晓阳：我们之前就有做过一些引导，会在微博上布微信账号的消息，还有一点是拿微博粉丝互动的活动去导到微信上面去，我们现在已经在做这个互动了。包括让我们的粉丝去扫我们的微信，成为我们微信的电子会员，会得礼品，这个活动也已经在做了。普通顾客有可能得的是一个小礼物，但是我的微博粉丝如果他也是我的微信关注用户，他得到的礼品会是更好一些的，这样也是可以吸引他来。我们之前还做过一些小的互动活动，希望他去关注我们的微信，因为我们的微信布的消息跟微博的消息有的是不一样的，有差异化，这样更是让他感兴趣。因为有一些小互动、有一些明星到场，我们首先是在微信上布，然后再到微博上，让他知道有差异化。

　　主持人：你有没有感受到微信跟微博之间，比如微信很多东西操作起来不像微博那么随便，官方微信会有条数的限制。

　　张晓阳：如果按照每天发的条数来说我们浪费了很多，因为我们不是说不想把它全利用上，但是我们经过跟关注我们微信的微博粉丝沟通的时候，微博粉丝曾经提到过，微信有提示是一种推送，类似于短信，到了之后他会看一条，如果是一个广告信息的话，他有可能在等一个朋友或者同事的一条微信，结果突然出来的是一条广告信息，他其实那时候是特别反感的。但那只是那一个时间点上。所以他希望我们定期会有一个统一的时间，让粉丝知道我每周在什么时间点会推送信息，他会有一个习惯性。就像信报、新乘坐等等，新乘坐每周五都会在地铁上发。所以我们每周五都会发微信。或者有特例的活动，比如周五的活动，如果我周五当天推送就不好了，我会在周三去推送这个消息。我们并不是每天都会去推送。

　　我现在关注了几个同业的微信账号，他们每天都推送，我就觉得是一个负担。

　　主持人：其实在某些时候有一个量的限制，反而是个好事。

　　杜志强：因为现在用微信、微博的人基本都是75后居多，在微信、微博里活动最频繁的还是80后、90后，在社会上被称为屌丝一族，他们对各种活动比较关注，为什么呢?因为有些蝇头小利，可以拿个券、比较便宜，但是真正有消费潜力的在这里含金量会稍低一点。我不知道您在后台用户的筛选和推送会有什么做法?

　　张晓阳：尤其微信这边，我们之前曾经跟腾讯合作推广微信的时候，有一部分人会是为了得券或者免费停车券而关注的，后来这是有一定沉淀的。当我们到8万的时候会有一定下滑，这一部分只是为了当初得一个小优惠而关注的，后来他们会取消关注。剩下的一部分是纯粹的喜欢商场，知道商场有什么消息，包括我们之前开业五折的消息，其实很多微博、微信粉丝关注我们的时候，可能是关注了五折优惠，但是他更多关注的还是信息。因为现在的大环境下，不论是开着捷达也好，开着奥拓的也好，还是开着保时捷的也好，都会去赶这个五折，也会在这里排队，一排排40分钟。我们后来发现粉丝有这样的特质的情况下，我们就不会太多的去区分他的高低贵贱了。因为我自己的会员里面其实是有筛选的，后来发现筛选其实是没有必要的，因为我筛选了之后，反倒是我认为最没有消费能力的人来这儿有很多消费。

　　有一个很好玩的信息跟大家分享，我们最近在做新鸿基地产的俱乐部的推广，在其他南方城市或者长江以南有很多住宅项目，如果是新地会的会员是会优先去看楼盘的，我们现在在推广这个。我们有一个活动是满399就可以送一张咖啡券，还送一个apm的礼包，里面有代金券等等。在我这里399的时候，反倒是券可能是1000、1500或者20000。来我们这里的客户是五花八门，原来我们放弃了一部分，认为他会不来，结果把侧重点转移了，但是发现其实侧重点不一定正确，所以我们就不筛选了。

　　杜志强：有一些可能是奔着活动来的，以前经常来，但是忠诚度不是很高。或者他住在附近，忠诚度很高，即使你不发，他也会来。

　　张晓阳：我这还有一类客群，我们这里有很多品牌是吸引他来的，他只是奔着这个品牌来的，我其实很想抓住他的心。您提到忠诚度，我是希望他经常会来，不可能是因为这一个品牌，也可能是因为楼上的餐饮，或者西贝等等，我是希望能对他产生这样的吸引，我们会采取一些小动作把他抓住。周边的这些人其实更多的是已经习惯了在这待着，这是很有忠诚度的。还有一点，关注蝇头小利这部分人。这部分人说心里话，我也是很愿意去抓他们的，他们既然为了蝇头小利而来，因为我们apm是城中间，而不是旁边有一个社区，或者整个有一个小的商业环境下的区域，要来这儿就得搭地铁或者自己开车，或者骑自行车之类的，不管怎么来，至少是他来了，尤其是来我这儿，不像他去西单可能更方便一点，他如果为了一些蝇头小利来我这儿，其实我们是比固定的顾客还要欢迎他们。虽然他是为了蝇头小利，但是我们愿意为了蝇头小利而真正吸引他们来，因为他们是从四面八方来的。

华润五彩城推广经理牛博

　　牛博：我们买了史努比的版权，做了一个自营的乐园。我们希望跟更多的用户做互动，从内容上吸引他，所以我们的微信每周会发史努比的小故事。

　　主持人：是自己编的还是怎么回事?

　　牛博：因为史努比的动画形象和这个人物在大陆其实传播的不是特别广，并不像迪斯尼那样家喻户晓，所以我们从前期的人物介绍，到人物性格，慢慢有一个演进过程。故事是我们找了一个专业的对史努比特别了解的人，专门给我们写的，也会植入一些漫画，因为有时候会发一些中英文对照的。

金泉广场招商经理王力

　　王力：官方不提供这个素材吗?

　　牛博：因为我们是拿到版权的，我们要跟版权方沟通，我们拿到的是正版的，因为那个故事是英文原版的，我们要做一些加工。

　　张晓阳：你们的史努比乐园每到周末是不是很火爆?是不是要排队?

　　牛博：很火爆，有时候天气不好，我们都要控制。

　　王力：是不是消费多少钱就可以进去?不卖门票?

　　牛博：对，我们是不收费的。因为乐园是在楼顶上，如果天气不好，确实有一些安全的考量在。

　　主持人：是进入冬天就关了还是还在开放中?

　　牛博：如果有特殊天气，当天会公示出来会闭园，正常情况下没有风、没有雪，还是会照常开的。我们室内其实也有很多元素，是跟户外有呼应的，如果加一个大棚的话，因为我们一开始想的就是做一个户外乐园。香港也有一个，我们也是借鉴了他们那边的经验。

　　张晓阳：对，就是我们的项目，新鸿基广场。

　　牛博：因为北方的天气，冬天其实不太适合做户外，这是一个挑战。

　　杜志强：这就引出了一个话题，就是室内儿童乐园，现在大家也非常关注，因为逻辑上来说，大家都很认可。很多人都说原来是得女人得天下，现在是得儿童得天下。常规来说，原先大家把儿童板块体量没有做得太大，其实深入探讨完了，儿童板块给购物中心带来的间接性比较高。儿童一来就是家庭的概念，一托二托四的概念，真正有远见的开发商、房地产商，在引入儿童这块，它的体量包括品质也决定了在这个板块的作用。

　　8000平米是我们的标准店，什么概念呢?我们是以体验馆为核心，然后把儿童周边的业态都放进去，想做儿童整个板块的形式，目前这种业态在全国已经做了几个地方。这种好处在哪里呢?首先儿童板块相对集中，原来比较分散。体验馆是吸引大客户的项目，原来有个弊端，体验馆跟大客户是背靠背，体验馆的家长陪着孩子，叫陪同式消费。外边的商户觉得这真的好火，但是人出不来，家长不想让孩子脱离自己的视线，为什么?他感觉不安全。这是背靠背。

　　我们现在做的是转过脸，抱一抱，对成人没有任何限制，入口我们会设置像机场、高铁站这样的安检仪，儿童只要进去，我就给儿童和家长扣上腕扣，儿童想出来必须要家长陪同。但是成长可以出来，因为我这里足够安全。外边的商户高兴了，家长可以出来消费，儿童在里边随便玩。同时我们还有配套的东西，一万平，大概四千平左右做体验馆，另外六千平都是商业，什么商业?跟儿童业态高度关联的商业。家长哪怕不出去也不会物流。江南春很聪明，把电梯的无聊时间搞下来就成了分众，我们把家长的无聊时间解决了，就成就了商业价值。比如家长等儿童玩时候，觉得很累，就去弄个美甲、弄个SPA，还可以购物，这些就解决了无聊的问题。

　　主持人：购物中心转型跟体验化消费，也是下一步大家一起探讨的问题，怎么样能够有差异化的体验馆模式。

　　王力：我们还没有开业。

　　主持人：金泉美食广场和这个是两码事?

　　王力：金泉美食广场是08年开业的，现在金泉广场的商业初定是明年10月份开业，现在具体的还没有最后定下来，因为从高层把这块的计划全部都推翻了，全部重新做，包括董事长全部都换了，所以要重新做。不过现在已经差不多了，应该最近一两个月之内会把方案定下来。

　　我之前也挺关注融道，因为现在购物中心基本上都很重视儿童业态，不光是聚人气，还有很多连带的附加值，这一块以后也会是一个亮点。

　　还有一个亮点是影院，影院是我们自己做的。

　　杜志强：是一个新的品牌吗?

　　王力：对，是一个新的品牌，但是院线最后还没有定下来，是17个厅还是21个厅，IMAX和DMAX厅都会有。

　　主持人：咱们要走差异化，目前有没有突出的与众不同的特点?

　　王力：与众不同的话看你从哪个角度去看，我个人认为我们打造的是家庭式消费，从中关村的地理位置来说，包括现在综合体购物中心的形式来说，更多就是环绕家庭消费为主，因为其他的百货等等都是老的形式了，购物中心其实在国外已经是很成熟的商业模式了，中国都是在copy，但是copy的好不好就看里面的元素是不是适合自己的定位、是不是适合周围的组合。

远洋未来广场营销总监李欣妍

　　李欣妍：未来广场跟apm、跟悠唐比有一个弱势，我们的体量确实太小了。我们这个项目还是面向于周边的客群为主，受体量的影响，包括业态组合等很多方面的影响，我们在今年做推广主要的方面是在微博和微信，其他方面都没有再投放，除了开业的阶段。

　　从现在做下来的效果来看，我们还是觉得微信相对来说，它的消费黏性，包括粉丝，对于我们这个项目来说比较可行一点。微信虽然粉丝量不是特别多，但是因为我们周边有很多高校，跟学生的关系是比较密切的。对于学生这部分群体，坦白的说，可能更为关注微信一些，因为毕竟是现在比较流行的交流和工作的一种方式。我们今年用微信的这种方式去跟周边的人群交流起来，相对来说有一些提升，或者有一些体会，尤其是在下半年，我们做的活动的密度会比较大一些，微信的粉丝量包括我们通过线上线下的导入，粉丝质量会比较高。我们也会做一些代金券和现场的活动等等，从微信导入量来看跟我们的预期是比较匹配的。

　　我其实是想跟apm请教一下，在现在的情况下，咱们跟传统的媒体渠道有什么样的组合或者有什么样结合的方式?

　　张晓阳：我们是新鸿基地产港方的，很多香港的购物中心是不习惯去打广告做推广的，他们更注重的是体验性消费，尤其之前提到电商冲击等等，网络是没问题的，但是体验式消费更是人们的要求，你坐在家里网上消费，是感受不到那种购物的氛围。其实你买东西的时候，你买的那个过程，是刺激荷尔蒙也好，还是怎么也好，你买的那个过程是最能愉悦自己的，是犒劳自己也好，给家人也好，这种体会是在网店上永远体会不到的。所以体验式消费我们更注意这方面。

　　在整体宣传方面，比如平面媒体我们会出一些软文，以新闻形式或者事件点的形式去推，再加上网络方面，比如微信和微博，这样交叉起来推广出去。不像新世界或者其他的商场，会有一些硬广去推自己的形象，反倒我们更希望通过软性的形式推广出去。

　　徐晓梅：我们龙旗购物中心刚刚才开了五个月，跟五彩城比较近，我们是在西三旗。关于微博和微信，我们也刚刚起步，也是以这个方向为主，同时传统性的宣传我们也是一并介入，毕竟是新项目。

　　主持人：以后有关微博微信新媒体推广大家可以相互交流。

优尼科副总赵宁

　　赵宁：刚才听了各位讲了一下今天的议题，大家都是做商业的，我们只是服务商，做商业大家肯定比我要强。我们服务商业，也愿意了解行业的情况。

　　大家纷纷大举进军商业地产，就是因为有市场，如果没有市场，大家肯定不会往这里走。这是第一点最重要的。李总的未来广场今天在天津试营业，同时在昌平也有一个万科的商业地产项目也是试营业，前两天红星美凯龙的爱琴海购物中心也开业了，开业的时候也邀请我去看了。不管是不是真正做地产的，还是做其他业态的，都在转型，这证明了肯定是有市场的。

　　接下来到第二、第三个议题就很迫切，市场既然这么好，为什么要出现这样的阻力和压力，为什么要转型，包括要提升一些业态的体验。新媒体营销对于我个人来讲，它只能是作为商业推广当中的一个组成部分，不是最重要的。真正最重要的是组合，我们一定是多点多面的去推广，不能只把注意力放在新媒体营销上，包括电视、电台都要重视。

　　前不久咱们刚刚经历了电商最大的庆祝的时间点，就是双11，我不知道在座的所有嘉宾有没有自己淘点什么。

　　主持人：基本上都没有按住手里的钱，每人都成交了。

　　赵宁：双11的概念是阿里巴巴淘宝提出来的，没想到变成一个很强有力的节日。这里边也引出了一个跟传统线下行业的PK。一年前马云在中国企业家年会的时候，跟万达王健林打了一个赌，说电商占多少，谁给谁钱的问题。又到双11的时候，又把这个事情闹出来了，其实现在就变成了线上的商业跟线下商业的对抗，现在这种对抗我们怎么阻击，是在现在运营当中很重要的，从营销上和体验上也应该结合。

　　那么怎么结合?项目在定位的时候，你的品牌定位、你的客群、你的位置，都对未来的营销是很重要的关键点，把这些关键点组合起来，再加上我们常规的手段，包括微博、微信、app等等。其实很多商场现在都在做全场Wi-Fi，要接入互联网，这也是体验式营销的一种方式。我们最早服务的是朝阳大悦城，那时候特别早，是2010年，他们也开始做微博，因为大悦城当时的定位是年轻、时尚，朝青商圈除了90后、80后之外，还有一些大爷大妈进来，他们发现跟西单大悦城完全不是一个客群，中粮马上就觉得不对，我们不能只迎接80后、90后，他们因地制宜，就进行调整。他们增加了永旺，后来又增加了蓝天城，进行了很多调整，就是为了适应当地的营销习惯。他们也跟腾讯合作，开启了微生活的电子会员卡，现在他们跟腾讯已经有深入合作，已经做到了消费循环，使用会员卡消费已经可以反馈到手机的微信端了。

　　电商冲击这块，去年双11的数字是191亿，今年马云在做这个案子的时候，他提出的概念是超300亿，而今年的结果是350亿，他达到了。为什么能达到呢?咱们应该深思，他为什么说了300亿，就能达到300亿。咱们现在做线下销售，我们说今年圣诞节拿一个亿行不行，谁能喊出这个话来，我相信大家肯定都得深思熟虑，根据客群情况、客单价或者商场的定位，能不能有这么高的销量，目标能不能完成。他们为什么能喊?电商最重要的是数据的挖掘，而我们在做营销的过程中很忽略这块。大家在做微信、微博的时候，只是在营销方式上做了重点的改变，说我做一个什么策划、一个什么互动方式，但是真正分析了用户为什么去关注你，他什么时间去点这个，或者他来了以后他的反馈是什么，在这方面我们没有跟踪。这可能因为咱们线下不是电子商务，在采集这些数据的时候有一些弊端，而电商恰恰能做到这点，他们分析了用户的购买行为，所以在你搜索的时候，在你上天猫、百度的时候，在下面推送的东西都是你原来搜索过的。这就是一种营销方式。

　　那么商场怎么办?从会员营销上，用户原来买过什么，或者他看过什么，他可能没买，但是他感兴趣，那在下次的时候可以主动推送给他。就是在营销采集、营销组合上，对用户数据的分析，才能反馈到最后的销售数字。

　　大悦城前几天开了年会，他们很注重数据，他们有一个数据监测部，专门研究消费者行为，进店量、提单率、客单价等等，了解消费者的消费习惯，所以他们能够做出具体的规划要达到多少的销售额。所以咱们不管是利用微博还是微信，都是在深度的挖掘数据。

　　我们也服务过apm，apm所有电梯里都有电视，我相信咱们很多商场里面都没有，香港所有的商场里面都有电视，他们很注重用户的体验。新鸿基也在做微博、微信，新鸿基的投入非常大，我怎么能够让用户变成有消费能力的用户，在某一个时间点之内，真的能够提升线下商场的销售额和业绩。所以有很多东西是需要大家去探讨、研究的。

赢商网分站总监袁锟

　　杜志强：大家有时候对微博、微信更多是放在运营，我这个项目一开业的时候才有微博、微信，其实是错误的。我们的项目是现在就有微博、微信，而且主要是把关注度提升，项目及时性都告诉粉丝，实时告诉他我的进度，什么品牌会进来，未来我会给你带来什么样的消费理念，我们微博、微信在我们刚筹备的时候就做了，这确实是未来购物中心跟消费者之间互动的非常好的营销工具。但是作为运营来说，我们不能单纯靠它，它只是一种手段和方式，我们还要想更多的媒体、更多的营销方式。

　　整个这些理念，虽然我们现在没有运营，但我们都在做。燕郊天洋城在当地老百姓心目中的口碑、认识度已经提升了，因为我们在没开业之前就做了很多运销推广。

　　主持人：大概多久就开始做?

　　杜志强：我们是在今年年初就开始做了。做购物中心要想把后面的运营工作做好，这也是我做这么多年商业的小经验，放到运营以后做工作，还不如在没有开业之前筹备的时候就把这些导入进去，短期之内看不到什么回报，但是无形中有很多潜在的顾客在关注你这个项目，最后到这个项目开业的时候，再做一些更有爆炸性的营销、活动，后续稳客度就会增加，成交率也会上来，销售额也达到一定的效果。这就是我们提出的理念，因为大家只是都是先做规划，然后去招商，等快开业的时候，再去筹备运营，其实这个理念已经不适合购物中心了，但是如果放在百货，那没问题，可以这样，因为百货比较单一，不是复合型的业态。购物中心就是要让他去体验，让他跟你形成互动，才能跟他有真正交易的发生，然后达成他对你品牌的认可。

　　回到第一个话题，为什么大家都愿意去做购物中心，除了开发商对产品的认识有关系之外，其实确实这个市场很大，只不过是你愿意盖多大，是5万方还是10万方还是20万方，这是持有比例的问题，如果你盖20万方就要看你的区位价值，如果盖5万方可能更符合当地区域的需求。购物中心将来的线上线下，现在提出O2O的理念，购物中心是最好的O2O的平台。虽然现在大家在网上可以看到电影，你还是喜欢去院线看，那种体验感更好。

　　主持人：现在去购物中心就三个由头，要么吃饭，要么看电影，要么带孩子玩。

　　杜志强：线上的消费确实对线下形成一定的冲击，但是我们做购物中心，一定要有信心，不能被线上的因素给干扰了，我们仔细研究他们怎么做，要把线下的给搭入进来，因为我们主力还是线下。

　　张晓阳：像ZARA、H&M、优衣库等等，其实线上的销售只是一点点，他们觉得冲击大，只是双11的时候，是因为这些品牌一定要参与，如果不参与，天猫旗舰店就不让你做了，所以他才会参与。比如优衣库在天猫上卖了一个亿，其实它在中国这些门店销售已经很庞大了。优衣库全国店铺加在一起，一天的销量有可能就是一个亿，只是咱们很关注这个点的时候，显现出来了，咱们觉得很多，有可能会有很大的威胁，受到很大冲击，其实不是。尤其这些快时尚品牌里面，他们在线上只是自己销售模式的完整性放在那里，其实并不是说以后就不做门店了，做线上，不会是这样。

　　主持人：还有一个问题，在微信推广上，大家都是用什么方式进行推广、营销的呢?

　　张晓阳：我们的微信基本上是会在商场内，我们所有印刷品上都会有微信的二维码，包括我们在10×10的地方做了一个很大的二维码，相当于商场内单体展示二维码最大的，扫一个二维码，可以得到一个小礼品。包括我们有五块LED屏，也会轮番去播，至少会播一分半钟，让他有时间去扫这个二维码。

　　主持人：基本上是利用咱们购物中心自身的载体和优势。

　　张晓阳：对，有可能会有平面稿子的时候，上面也会有二维码。

　　牛博：大家的方式无非也是这样，我们也会跟现场的活动有一些互动，比如他参与了我们的活动，有一些礼券或者礼品。因为我们周边辐射了很多高校和社区，我们也会带着这些物料下到写字楼、社区、学校里面去，通过拍二维码做活动。我们想做微信会员跟实体会员的绑定，现在正在跟腾讯谈。因为后台要跟客传系统进行对接，所以涉及到后台的系统，也正在做这个事情，可能很快就会上线。先做一些尝试，希望功能上能够做更多的东西，比如支付等等。

　　张晓阳：支付什么?

　　牛博：也正在谈，还不能很好的实现。因为后台有客传等等，还有很多结算要用到POS，要跟商户谈。我们也跟朝阳大悦城一样，在线上做会员的积分等等。

　　赵宁：据我们了解，现在微信在购物中心的使用，是从去年下半年开始，才正式有很多购物中心重视微信，也是因为互联网的发展，大家对微信的清晰度更清楚了，知道微信是做什么的，才做了这些调整。因为大家会觉得微博是不是没人用了，不感兴趣了，或者没有意义了。其实我讲个最简单的，我们看到央视上所有报道出的跟政府有关的事情，全都是微博报出来的，没有微信报出来的。包括前段时间的雅安地震也全都是微博出来的，微信很少。这就注定了这两个媒体属性是不一样的，微博是用在广告、营销方面也是最快速的，就一个字“快”，能让消费者、关注者最快的了解到你在干什么。微信为什么那么闷呢?不出声，传播力没有那么强呢?是因为它很注重跟用户之间的交流，包括自定义回复，你的项目在哪里，我能不能去，有什么最新的活动，这样很方便。所以我们在做组合过程当中，只要你明白了这两个媒体的属性是什么，以后在推广的时候就会相互结合。

　　微信公众账号有两种，我知道五彩城、朝阳大悦城、凯德西直门的几个公众账号，他们最早是以微生活谈合作的，当时腾讯微生活做本地化服务，他们开始推手机QQ，过两天在莱福士要做落地活动。现在有两种，微生活电子会员卡、公众账号，很多购物中心和他们合作。当时微信想做闭环链接的时候，当时大悦城我们也沟通了，说这个事做不做。当时微信跟深圳的海岸城合作，实现的是一个闭环。当时微信微生活推出的时候只是查消息，但是真正关注的是如果我通过你的会员卡消费，是不是可以实时反馈到闭环当中去。现在介入到商场运营当中，为什么会员卡2.0版本推出来，消费者利用这张卡在商场买了什么，看了什么，积了多少分，推送到微信上。非常经典的案例，就是招商银行的微信端，你买了什么，消费了多少，都在上面实时体现。所以大家用微信去购物、营销的时候，在最终交互上可能会更方便。这是微信的微生活战略。在线下零售，只要达到我们的目的就可以了。

　　主持人：大家基本上每个人都在用微信了，微信对方便每个人的生活起到了很大的作用。微信毕竟是第三方平台来操作，比如腾讯。你们目前有没有一定的顾虑?比如有一天它的游戏规则变了，这多少万的粉丝、前期的积累应该怎么办?后续的工作应该怎么推进?目前有没有顾虑?

　　赵宁：这个问题之前也提到过。

　　牛博：我们购物中心一直是有会员系统的，包括会员体系，我们也在做绑定。微信的会员能够更多、更快、更及时有效的成为我们商场的会员，这样绑定了之后，我们希望把微信的会员作为一个大池子，不断的向实体会员做导入。这不光是跟大家互动的信息平台，从他的消费积分的角度，还有他跟我们的互动，希望能够逐渐加深消费者的黏性，最后真正成为我们的会员，所以这个问题就不是特别大的问题了，不会有那么强的依赖性。

　　主持人：有没有考虑过微信营销和微博营销方面，类似于我们赢商网这种的媒体平台进行合作?

　　牛博：这真的是全媒体的互动，单纯靠某一个媒体达到的效用是单一的，只有大家整合全力，才能真正打主动拳，朝北大悦城在这方面做得很不错。

　　一拓：刚才大家探讨的很多新媒体营销方式，其实我觉得不管再新的东西出来，很快大家会获知。有两个关键点，第一，我们面向谁，就是客群层面。第二，推什么东西。我们对购物中心有一个板块的定位，这个定位沟通出来之后，很多人也得到认可。真正的购物中心是什么?是以儿童为带动的，以家庭体验式休闲购物生活方式，这里边有几个关键词，儿童不是主的，而是带动的，所以周末家庭的出行、儿童的出游是最大的特点，他想去哪儿，基本上都会去，但是主客群是家庭客群。而我们提供的是家庭的一种生活方式。其实大家去唱歌、吃饭，或者聊天、谈个事情，可以找一个咖啡馆，这其实已经成为一种生活方式了。抓住这种点，可能效果会更高一些。不知道这块是不是大家也有相同的感受?

　　主持人：您做了四千多平米的儿童体验馆，剩下的会做妈妈美甲、SPA等等，这是自己做，还是招商?

　　一拓：肯定是招商。

　　徐晓梅：我们主题先明确了，以儿童娱乐为主，在儿童娱乐的基础上需要做什么样的配套，剩余的那些配套东西确实是由他们自己来招商，这也是在我们的合理范围之内，我们也是在合同里做了相关的约定。但是这个东西可能是又有另外一个政策，跟您的四千平米的那个是完全不同的政策对待。

　　一拓：我们所谓八千方左右的项目，往里边放的是跟儿童高关联度的，比如美甲，其他楼层还有美甲，我这里只放一两个，是一种商业的互补。

　　一拓：我们的儿童体验馆做得已经是遥遥领先的，我们今年新推出来一个新项目，是益趣科普创意港，这是一个精品化业态，135平的标准店，有三个儿童游乐项目。这些儿童项目全是有科普的题材，这是第一。第二，里边有科普教育、创意思维的教育，会预留两个教室。第三，中间我们还有创意产品的销售。虽然面积不大，但复合性很高。这也作为融道中国未来在商业领域里边另外一个品牌，这个品牌我相信跟每个人都有关系。

　　主持人：我很关注我的未来有多远。

　　一拓：今年年底在北京最起码要开两到三家店，明年的目标要开到60家。这个品牌跟所有做购物中心的商业都有接壤，因为它体量小，靠本楼就可以了，而不是说在方圆多少公里之内不能开第二家。

　　王力：我对这个益趣科普创意港的内容非常感兴趣。

　　一拓：这个没有级别，县级市以上都可以做。

　　主持人：今天由于时间的关系，我们的沙龙就到此为止。希望以后大家多关注我们，其实我们做商业的，还是很需要这样一个沟通的机会，我们也希望能够尽自己微薄的力量把大家聚集在一起，共同探讨下一步的发展。